Eine interne Agentur – was ist das und ist sie eine gute Wahl für Ihr Unternehmen?

Das Agenturmodell ist in der Geschäftswelt ein großer Erfolg.

Als Beweis dienen die Zahlen von Statista für Werbeagenturen in den Vereinigten Staaten. Es heißt, dass allein die Werbebranche bis 2027 einen Wert von 424 Milliarden Dollar erreichen wird. Dabei sind die vielen anderen Arten von Agenturen, wie beispielsweise Immobilienagenturen, noch nicht einmal mitgezählt. Insgesamt entspricht diese Zahl einem Wertzuwachs von 20 % für die Werbebranche im Jahr 2023.

Über 400 Milliarden Dollar.

Dieses schnelle Wachstum wird von Unternehmen wie Ihrem vorangetrieben.

Wenn Sie nicht über das erforderliche interne Fachwissen verfügen, um etwas zu tun – wie beispielsweise eine digitale Marketingkampagne durchzuführen –, wenden Sie sich an eine Agentur. Diese Agentur verlangt Geld, oft in Form einer monatlichen Gebühr, und Sie schicken ihr Aufträge.

Aber was wäre, wenn man das Drehbuch umdreht?

Anstatt Agenturen zu beauftragen, bauen Sie eine interne Agentur in Ihr bestehendes Unternehmen ein. Sie umgehen im Wesentlichen den Zwischenhändler und gewinnen mehr Kontrolle. Die Kosten für die interne Umsetzung können jedoch höher ausfallen als erwartet.

Was ist eine interne Agentur?

Um zu verstehen, was eine interne Agentur ist, muss man zunächst verstehen, was sie nicht ist.

Im typischen Agenturmodell gibt es ein Unternehmen, das seinen Kunden eine bestimmte Dienstleistung anbietet. Nehmen wir an, die Agentur ist im Bereich digitales Marketing tätig. Es wird digitale Marketingdienstleistungen – wie Webdesign und SEO – für mehrere Kunden mit jeweils eigenen Zielen anbieten. Die Agentur verfügt über Experten, die ihre Kunden nicht haben. Die Gebühren werden für den Zugang zu diesen Experten und die von ihnen angebotenen Dienstleistungen erhoben. Außerdem wird die Agentur wahrscheinlich über Projektmanagement-Software verfügen – möglicherweise mit Kundenportalen –, um ihre Kundenlast besser verwalten zu können.

So funktioniert eine interne Agentur nicht.

Obwohl eine interne Agentur das Gleiche leistet wie eine externe Agentur, besteht ein wesentlicher Unterschied:

Es macht diese Dinge für eine Person.

Mit anderen Worten: Der Kunde, der die Dienste der Agentur in Anspruch nimmt, ist auch Eigentümer und Betreiber der internen Agentur. Somit fungiert es im Wesentlichen als interne Abteilung des Eigentümerunternehmens. Es handelt sich jedoch um eine Abteilung, die über ein gewisses Maß an Autonomie verfügt. In einigen Fällen können die Materialien der internen Agentur an externe Unternehmen weitergeleitet werden, dies geschieht jedoch auf Projektbasis.

Einige Beispiele für interne Agenturen

Es kann oft schwierig sein, eine interne Agentur von einer einfachen Abteilung innerhalb eines Unternehmens zu unterscheiden. Das gilt insbesondere für den Bereich Marketing – ist eine interne Marketingagentur nicht einfach eine „Marketingabteilung“?

Nicht ganz.

Die folgenden zwei Beispiele geben einen Einblick in die Funktionsweise einer internen Agentur innerhalb eines Unternehmens.

Interne Agentur für Immobilien

Eine hauseigene Immobilienagentur zu haben, ist äußerst selten. So selten, dass es tatsächlich nur extrem großen multinationalen Unternehmen vorbehalten ist, die ein starkes Interesse an Immobilien haben.

Unternehmen wie Microsoft.

Microsoft unterhält eine eigene Immobilienagentur, da das Unternehmen Hunderte von Gebäuden verwaltet. Diese Gebäude nehmen eine riesige Fläche ein, darunter Lagerhäuser, Büros, Labore und vieles mehr.

Und wie das Unternehmen betont, ist die Verwaltung von Immobilien innerhalb von Microsoft etwas komplizierter als die Führung einer normalen Immobilienagentur. Das interne Team ist für die Suche nach geeigneten Immobilien sowie für die Abwicklung von Käufen und Verkäufen zuständig. Es umfasst jedoch auch eine logistische Komponente, einschließlich Transport und Anlagenbetrieb. Außerdem wird die interne Immobilienagentur von Microsoft häufig damit beauftragt, Gebäude so einzurichten, dass sie für die Arbeit geeignet sind.

Interne Agentur für Marketing

Das Marketing ist vielleicht ein besseres Beispiel für eine interne Agentur. Allerdings werden solche Agenturen, ähnlich wie Immobilienagenturen, oft von großen Unternehmen gegründet.

Ein Beispiel dafür ist BBC Creative.

Als interne Agentur, die ausschließlich für die BBC arbeitet, ist sie für das Marketing und Branding der Organisation verantwortlich. In der Regel umfasst dies einen Großteil der Arbeit, die eine normale Werbeagentur leisten würde. Beispielsweise umfasste die Kampagne für die Fernsehsendung „Young Families“ die Erstellung von Bannerwerbung, die in Aufzügen angebracht wurde. Es handelt sich hierbei um Printwerbung – eine gängige Dienstleistung externer Marketingagenturen –, die jedoch von einer BBC-eigenen Agentur speziell auf die BBC zugeschnitten wurde.

BBC Creative ist auch für die Entwicklung der Marketing- und Werbestrategien der BBC verantwortlich. Sobald diese Strategien genehmigt sind, werden sie umgesetzt – und alle für die Kampagne erforderlichen Materialien erstellt.

Warum hat die BBC also eine eigene Marketingagentur?

Das Unternehmen gibt jährlich etwa 5 Milliarden Dollar für die Produktion Dutzender neuer Fernsehsendungen aus. Eine interne Agentur reduziert einfach Reibungsverluste. Anstatt sich auf eine externe Agentur zu verlassen, die mit ihrem hohen Tempo mithalten kann, kann die BBC direkt mit BBC Creative zusammenarbeiten, um Marketingstrategien zu entwickeln.

Die typische Struktur einer internen Kreativagentur

Beim Betrieb einer internen Agentur ist es entscheidend, die richtigen Tools und Software zu verwenden, um Projekte effektiv zu verwalten und die Kommunikationskanäle innerhalb des Teams zu verbessern. Solche Ressourcen tragen dazu bei, die Gesamtproduktivität und Effizienz der Behörde zu steigern. Es ist jedoch wichtig, Tools auszuwählen, die auf die spezifischen Anforderungen und Arbeitsabläufe Ihrer Agentur zugeschnitten sind.

Bleiben wir beim Beispiel der Kreativagentur, wenn wir die Struktur untersuchen.

Die Struktur einer internen Agentur entspricht größtenteils der einer externen Agentur. Es wird eine Hierarchie geben, an deren Spitze der Leiter der Behörde steht. Unterhalb dieser Agenturleitung werden Abteilungen innerhalb des Kreativteams angesiedelt sein, darunter Finanzen, Technologie und Produktdesign. Gemeinsam sind sie dafür verantwortlich, dass das Team reibungslos funktioniert und über die erforderliche Agenturverwaltungssoftware verfügt.

Hier zeigt sich jedoch möglicherweise der erste wesentliche Unterschied:

Den meisten internen Agenturstrukturen fehlen Vertriebs- und Marketingabteilungen.

Der Grund dafür ist, dass diese Abteilungen für eine interne Agentur praktisch nutzlos sind. Das Unternehmen bedient nur einen Kunden – seine Muttergesellschaft. Schauen Sie sich das Beispiel von BBC Creative noch einmal an, dann werden Sie verstehen, was damit gemeint ist. Anstatt viel Geld für die Gewinnung von Interessenten und die Steigerung des Umsatzes auszugeben, wartet BBC Creative einfach auf seinen nächsten Auftrag. Dieser Auftrag kommt immer von der BBC – der Muttergesellschaft –, sodass Vertrieb und Marketing nicht erforderlich sind.

Zurück zur Hierarchie: Die Abteilungen einer Inhouse-Agentur sind in der Regel nach dem traditionellen Muster strukturiert. Beispielsweise werden in der Finanzabteilung Buchhalter und Buchhalterinnen beschäftigt sein. Das Produkt wird sich auf die kreative Seite konzentrieren, wobei für jede Dienstleistung, die die Agentur ihrer Muttergesellschaft anbietet, eigene Teams eingerichtet werden.

Es ist alles sehr vertraut, abgesehen vom Mangel an Vertrieb und Marketing.

Aber lassen Sie uns für einen Moment zurück zum oberen Teil der Struktur gehen. Es gibt noch einen weiteren Unterschied zu externen Agenturen:

Über dem Leiter der Agentur gibt es eine Muttergesellschaft.

In einer traditionellen Agentur ist der Leiter in der Regel der Eigentümer der Agentur. Auch wenn dieser Eigentümer möglicherweise einem Vorstand Rechenschaft ablegen muss – im Falle großer Agenturen –, ist er in der Regel für die Überwachung der Strategie verantwortlich. Aber wie bei Vertrieb und Marketing ist die allgemeine Geschäftsstrategie für den Leiter einer internen Agentur kein Thema. Über diesem Leiter steht also die Muttergesellschaft, die dem Leiter Aufgaben zur Verwaltung überträgt.

Vielleicht können Sie sich den Leiter einer internen Agentur als einen hochrangigen Projektmanager vorstellen.

Sie sind für die Entwicklung von Strategien und Kampagnen für die Produkte der Muttergesellschaft verantwortlich. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass sie Wachstumsstrategien für die Agentur selbst entwickeln werden. Das Fehlen einer übergeordneten Strategieentwicklung wird durch die Aufgabe ersetzt, mit den Vertretern der Muttergesellschaft in Kontakt zu treten.

Vorteile und Nachteile einer Inhouse-Agentur

Bisher lag der Schwerpunkt darauf, was eine interne Agentur leistet.

Aber wie sieht es mit der anderen Seite der Medaille aus? Diese Agenturen existieren, weil sie von einer Muttergesellschaft gegründet werden. Die Frage ist nun ganz einfach: Warum sollte ein großes Unternehmen beschließen, eine eigene Agentur zu gründen?

Die Antwort: Dieses Modell hat mehrere Vorteile. Aber Vorsicht! Es gibt auch eine Handvoll Nachteile, die die Zusammenarbeit mit einer externen Agentur zu einer besseren Wahl machen könnten.

Die Vorteile

Zunächst die Vorteile. Warum eine interne Agentur gründen, wenn externe Agenturen zur Verfügung stehen?

Vorteil 1 – Mehr Kontrolle

Kontrolle ist der Hauptgrund, warum eine Muttergesellschaft überhaupt in Betracht zieht, eine interne Agentur zu gründen. Sie wollen die Kontrolle über die Projekte, an denen die Agentur arbeitet, die von ihr verwendete Software und das Endergebnis der Agentur.

Und das ist vielleicht keine Überraschung, wenn man bedenkt, wie viele Marken mit ihren externen Agenturen unzufrieden sind.

Eine Umfrage unter 106 CMOs ergab, dass nur 14 % der Unternehmen mit den Dienstleistungen ihrer Marketingagenturen „sehr zufrieden” sind. Zugegeben, weitere 55 % geben an, dass sie „mäßig zufrieden“ sind, obwohl „mäßig“ nicht gerade der außergewöhnliche Service ist, den viele Marken erwarten. Am schlimmsten ist jedoch, dass fast ein Drittel (30 %) der CMOs einfach unzufrieden mit ihren Kreativagenturen sind.

Keines dieser Unternehmen kann die Arbeitsweise seiner externen Agentur kontrollieren.

Sie können lediglich entscheiden, ob sie mit ihnen zusammenarbeiten möchten oder nicht, und so einen Prozess des Ausprobierens durchlaufen, um eine Agentur zu finden, die ihnen zusagt.

Ein Unternehmen mit einer internen Agentur hat dieses Problem nicht. Wenn es mit den Leistungen der Agentur nicht zufrieden ist, hat es die Kontrolle über strategische und personelle Veränderungen, um sicherzustellen, dass es das bekommt, was es braucht.

Vorteil 2 – Optimierte Kommunikation

Nehmen wir an, ein Unternehmen möchte so schnell wie möglich eine neue Marketingkampagne starten. Wenn es sich um die Zusammenarbeit mit einer externen Agentur handelt, kann es Wochen oder sogar Monate dauern, bis „so schnell wie möglich“ losgelegt werden kann. Ihre Agentur wird andere Kunden haben – von denen einige möglicherweise Vorrang haben –, was den Start eines Projekts erschwert. Sobald dieses Projekt angelaufen ist, muss das Unternehmen darauf vertrauen, dass die externe Agentur über geeignete Systeme für eine reibungslose Kommunikation verfügt.

Viele tun das nicht.

Möglicherweise gibt es keine Kundenportale, wodurch sich das betreute Unternehmen unwichtig fühlt, und jede Anfrage muss mehrere Genehmigungsstufen durchlaufen.

Auch diese Probleme verschwinden mit einer internen Agentur.

Die Kommunikation ist einfacher, da die Agentur Teil der Organisation ist. Sie verstehen die Ziele der Organisation wie keine externe Agentur. Und wenn sie Anfragen erhalten, wird die interne Agentur immer ihrem einzigen Kunden Vorrang einräumen.

Schließlich gehört dieser einzige Kunde der Agentur!

Vorteil 3 – Höheres Vertrauen

Vertrauen ist eine große Hürde in der Welt der Agenturen.

Nehmen wir das Marketing als Beispiel. Der Experte für digitales Marketing Neil Patel weist darauf hin, dass 80 % der Unternehmenschefs Marketern nicht vertrauen. Vielleicht geben deshalb 69 % der Unternehmen zu, keine digitale Marketingstrategie zu haben – die Führungsetage vertraut nicht darauf, dass eine externe Agentur eine solche Strategie zum Erfolg führen kann. Patel weist jedoch auch darauf hin, dass CEOs viel eher internen Persönlichkeiten in ihren Unternehmen vertrauen, wie beispielsweise CFOs und CIOs.

Sie sehen, worauf das hinausläuft.

Eine interne Agentur wird von einer internen Person, beispielsweise einem Marketingleiter, beaufsichtigt. Infolgedessen ist das Vertrauen in die Agentur viel größer, was sowohl der Agentur als auch ihrer Muttergesellschaft zugute kommt. Die Agentur kann ihre Arbeit fortsetzen, ohne sich um die Pflege ihrer Kunden kümmern zu müssen. Was die Muttergesellschaft betrifft, so kommt es wieder auf den zuvor erwähnten Kontrollvorteil an:

Es ist viel einfacher, etwas zu vertrauen, wenn es dir gehört.

Vorteil 4 – Keine Interessenkonflikte

Kehren wir noch einmal zum Beispiel von BBC Creative zurück.

Die BBC ist eine britische Rundfunkanstalt. Fernsehsender. Es gibt mehrere Konkurrenten in diesem Bereich, darunter ITV, Channel 4 und Channel 5. Stellen Sie sich nun vor, dass die BBC eine externe Marketingagentur gefunden hat, die perfekt zu ihren Zielen passt.

Das Problem?

Diese Agentur arbeitet derzeit mit ITV zusammen.

Nun besteht ein Interessenkonflikt, da die Agentur nicht mit zwei großen Fernsehsendern zusammenarbeiten wird. Selbst wenn es dazu bereit wäre, gäbe es ein großes Vertrauensproblem – was wäre, wenn Materialien von einem zum anderen durchgesickert wären?

Dank ihrer hauseigenen Agentur muss sich die BBC keine Sorgen um solche Konflikte machen. BBC Creative wird keine Kampagnen für einige der größten Konkurrenten der BBC entwickeln. Alle Arbeiten, die sie ausführt – sei es für die BBC oder ein anderes Unternehmen – müssen zuvor von der BBC genehmigt werden.

Der Punkt ist einfach:

Mit einer hauseigenen Agentur kann ein Unternehmen Interessenkonflikte ad acta legen.

Vorteil 5 – Bessere Datensicherheit

Aufbauend auf den oben erwähnten Materiallecks ist die Datensicherheit ein wichtiges Anliegen für jedes Unternehmen. Es sind nicht nur Lecks im Zusammenhang mit der Marketingstrategie des Unternehmens, die problematisch sein könnten. Eine externe Agentur kann Zugang zu sensiblen Informationen haben, die unter allen Umständen geschützt werden müssen. Auch hier liefert die BBC Beispiele. Als Fernsehsender muss er seine Marketingagentur über TV-Projekte und geplante Veröffentlichungstermine auf dem Laufenden halten.

Wenn diese Informationen bekannt werden, bevor die BBC bereit ist, könnten ihre Konkurrenten frühzeitig mit Gegenprogrammen beginnen.

Bedenken Sie nun die Tatsache, dass es in den USA 3.205 Datenkompromittierungen gab ( ). allein im letzten Jahr. Diese Kompromisse entstehen, weil Unternehmen keine angemessenen Cybersicherheitsmaßnahmen getroffen haben.

Dies führt zu einer offensichtlichen Frage:

Kann ein Unternehmen darauf vertrauen, dass eine externe Agentur angemessene Vorkehrungen zum Datenschutz trifft?

Bei einer externen Agentur kann sie zwar nach Sicherheitsprozessen fragen, aber sie kann nicht überprüfen, ob diese Prozesse auch eingehalten werden. Für manche bedeutet dies, dass eine interne Agentur mit Cybersicherheitsprozessen, die von der Muttergesellschaft definiert und implementiert werden, vorzuziehen ist.

Die Nachteile

Obwohl die Vorteile einer internen Agentur klar auf der Hand liegen, reichen sie nicht immer aus, um die Nachteile aufzuwiegen. An erster Stelle steht der offensichtlichste Nachteil, wenn man eine eigene Agentur aufbaut.

Nachteil 1 – Die Kosten

Wenn ein Unternehmen mit einer externen Agentur zusammenarbeitet, lassen sich die Kosten leicht definieren. Die Agentur berechnet für verschiedene Dienstleistungen entweder Pauschalgebühren oder Stundensätze, die alle in ein Budget einbezogen werden können. Ein Unternehmen, das diese Agentur nutzt, muss sich um nichts anderes kümmern.

Keine Einstellungen.

Keine Gehälter.

Kein Kauf von Ausrüstung oder Agentur-Software.

All das wird letztendlich von der externen Agentur übernommen, wodurch diese Agentur kostengünstiger ist als eine interne Lösung. Wenn ein Unternehmen eine eigene Agentur gründet, muss es die damit verbundenen Kosten tragen. Diese Kosten sind auch nicht nur finanzieller Natur. Da die interne Agentur im Besitz ihrer Muttergesellschaft ist, muss diese Muttergesellschaft Zeit für die Leitung der Agentur aufwenden. Selbst wenn einige dieser Aufgaben an den Leiter der Einrichtung delegiert werden, muss dies von den Eltern überwacht werden.

Nachteil 2 – Fehlende Außenperspektive

Genau das, was ein Unternehmen an dem Konzept einer internen Agentur reizt, kann auch ein großer Nachteil sein.

Wenn Sie alles intern halten, versäumen Sie es, externe Perspektiven in Ihr Marketing einzubeziehen.

Der Sinn einer Inhouse-Agentur besteht darin, eine einheitliche Ausrichtung zu erreichen und Prozesse reibungsloser zu gestalten. Das Problem entsteht, wenn es Probleme mit Prozessen gibt, die weder die Eltern noch ihre Agentur erkennen. Sie sind fast schon zu sehr „aufeinander abgestimmt“, was dazu führt, dass sie immer wieder auf die gleichen alten Strategien zurückgreifen.

Und eine externe Agentur bringt eine neue Perspektive mit.

Es ist in der Lage, die Marketingstrategie eines Unternehmens unvoreingenommen zu betrachten und Einblicke zu gewähren, ohne sich um interne Politik kümmern zu müssen. Das ist bei einem internen Team nicht immer der Fall. Es ist eine Situation, in der man „den Wald vor lauter Bäumen nicht sieht“ – manchmal ist die interne Agentur so nah an der Muttergesellschaft, dass sie Probleme nicht erkennen kann.

Nachteil 3 – Mögliche Einschränkungen hinsichtlich der Fähigkeiten

Kompetenzbeschränkungen sind der Hauptgrund, warum Marken überhaupt an externe Agenturen auslagern. Tatsächlich geben 69 % der Führungskräfte an, dass Qualifikationslücken ein großes Problem in ihren Unternehmen darstellen.

Der Aufbau einer internen Agentur ist ein Versuch, diese Lücken zu schließen.

Es gibt jedoch keine Garantie dafür, dass der Versuch perfekt sein wird. Nehmen wir als Beispiel ein internes Marketingteam. Dieses Team konzentriert sich möglicherweise in erster Linie auf traditionelles Marketing, wie Print, Radio und Fernsehen. Die dafür eingestellten Mitarbeiter sind Experten auf diesen Gebieten, aber der Ansatz der Agentur ist zu eng gefasst.

Die Muttergesellschaft möchte in das digitale Marketing einsteigen.

Nun steht dieser Elternteil vor einem Problem. Stellt es mehr talentierte Mitarbeiter ein – und erhöht damit die Kosten –, um die Qualifikationslücke zu schließen? Oder versucht es, sein bestehendes Team umzuschulen oder neu auszubilden, damit es etwas tun kann, wozu es derzeit nicht in der Lage ist? Beide Ansätze kosten Zeit und Geld, wobei die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass etwas schiefgeht.

Diese Einschränkungen hinsichtlich der Fähigkeiten sind bei einer externen Agentur kein Problem.

Unternehmen beauftragen externe Agenturen je nach Bedarf. Wenn die heute üblichen „traditionellen“ Marketingagenturen nicht in der Lage sind, das digitale Marketing von morgen abzudecken, ist das kein Problem. Das Unternehmen trennt sich einfach von der alten Agentur, um zu einer neuen zu wechseln.

Bei internen Agenturen ist dies selten eine Option, es sei denn, die Muttergesellschaft ist bereit, Massenentlassungen vorzunehmen.

Ist eine interne Agentur die richtige Wahl?

Trotz eines gut ausgestatteten internen Teams ist es unerlässlich, einer effizienten Ressourcenzuteilung Priorität einzuräumen. Glücklicherweise haben wir bereits in einem ausführlichen Beitrag die Vorteile des Ressourcenmanagements in Agenturen erörtert. Die Integration dieser Strategien kann die Produktivität und Arbeitszufriedenheit innerhalb einer internen Agentur erheblich steigern.

Für ein kleines Unternehmen ist es in der Regel eine schlechte Entscheidung, eine interne Agentur jeglicher Art aufzubauen.

Es kommt alles auf die Kosten an.

Sie bauen im Grunde genommen ein Unternehmen innerhalb Ihres Unternehmens auf – eines, das ständige Überwachung und Investitionen erfordert. Jeder neue Mitarbeiter kostet Sie mehrere Zehntausend Dollar an Gewinn. Ganz zu schweigen von den Kosten für die Einrichtung und Sicherstellung, dass die Agentur über die geeignete Unternehmensverwaltungssoftware verfügt.

Der interne Weg funktioniert besser für große Unternehmen. Es ist kein Zufall, dass die beiden in diesem Artikel genannten Beispiele multinationale Unternehmen sind. Sie arbeiten in einem solchen Umfang, dass es sogar günstiger sein könnte, eine interne Agentur zu gründen. Selbst wenn dies nicht der Fall ist, haben Unternehmen, die so groß sind wie die hier genannten, Marken zu schützen.

Es ist weitaus besser, mit einer internen Agentur zusammenzuarbeiten, die die Marke versteht, als mit einer externen, die möglicherweise Fehler macht.