Uma agência interna – o que é e será uma boa opção para o seu negócio?

O modelo de agência é um grande sucesso no mundo dos negócios.

Para comprovar isso, basta considerar os números da Statista para agências de publicidade nos Estados Unidos. Diz que só o setor de agências de publicidade valerá US$ 424 bilhões até 2027. Isso sem contar os muitos outros tipos de agências que existem, como as imobiliárias. No total, esse número representa um aumento de 20% no valor do setor de agências de publicidade em 2023.

Mais de US$ 400 bilhões.

Esse rápido crescimento é impulsionado por empresas como a sua.

Quando você não tem o conhecimento interno necessário para fazer algo – como realizar uma campanha de marketing digital –, você recorre a uma agência. Essa agência cobra uma taxa, geralmente mensal, e você envia o trabalho para ela.

Mas e se você inverter o roteiro?

Em vez de contratar agências, você cria uma agência interna dentro da sua empresa. Você basicamente elimina o intermediário e ganha mais controle. No entanto, o custo de internalizar pode ser maior do que você imagina.

O que é uma agência interna?

Para entender o que é uma agência interna, primeiro você precisa entender o que ela não é.

No modelo típico de agência, você tem uma empresa que presta um serviço específico aos clientes. Digamos que a agência trabalhe com marketing digital. Fornecerá serviços de marketing digital – tais como web design e SEO – a vários clientes, cada um com os seus próprios objetivos. A agência conta com especialistas que seus clientes não possuem. As taxas cobradas destinam-se ao acesso a esses especialistas e aos serviços que eles prestam. Além disso, a agência provavelmente terá um software de gerenciamento de projetos — talvez com portais para clientes — para ajudá-la a gerenciar sua carga de clientes.

Não é assim que uma agência interna funciona.

Embora uma agência interna faça o mesmo que uma agência externa equivalente, a principal diferença é simples:

Faz essas coisas para uma festa de uma pessoa só.

Em outras palavras, o cliente que utiliza os serviços da agência também é proprietário e opera a agência interna. Assim, atua essencialmente como um departamento interno da empresa proprietária. No entanto, é um departamento que pode ter algum nível de autonomia. Em alguns casos, os materiais da agência interna podem ser encaminhados para empresas externas, embora isso seja feito caso a caso, dependendo do projeto.

Alguns exemplos de agências internas

Muitas vezes, pode ser difícil distinguir uma agência interna de um simples departamento dentro de uma empresa. Isso é especialmente verdadeiro na área de marketing – afinal, uma agência de marketing interna não é simplesmente um “departamento de marketing”?

Não exatamente.

Os dois exemplos a seguir fornecem algumas informações sobre como uma agência interna funciona dentro de uma empresa.

Agência interna para imóveis

Ter uma agência imobiliária interna é extremamente raro. Tão raro, na verdade, que é domínio de empresas multinacionais extremamente grandes que têm interesses particulares em imóveis.

Empresas como a Microsoft.

A Microsoft mantém uma agência imobiliária interna porque administra centenas de edifícios. Esses edifícios constituem uma enorme área imobiliária, incluindo armazéns, escritórios, laboratórios e muito mais.

E, como a empresa destaca, gerenciar imóveis dentro da Microsoft é um pouco mais complicado do que administrar uma imobiliária comum. Sua equipe interna é responsável por localizar imóveis viáveis, bem como gerenciar compras e vendas. No entanto, também assume uma componente logística, incluindo transporte e operações nas instalações. Além disso, a agência imobiliária interna da Microsoft é frequentemente encarregada de preparar os edifícios para que sejam adequados ao trabalho.

Agência interna de marketing

O marketing talvez seja um exemplo melhor de agência interna. No entanto, assim como no setor imobiliário, esses tipos de agências são frequentemente formadas por grandes empresas.

Um exemplo é a BBC Creative.

Agência interna que trabalha exclusivamente para a BBC, é responsável pelo marketing e pela marca da organização. Normalmente, isso envolve grande parte do trabalho que uma agência de publicidade normal faria. Por exemplo, sua campanha para o programa de TV “Young Families” envolveu a criação do que equivalia a banners publicitários instalados em elevadores. Trata-se de publicidade impressa – um serviço comum oferecido por agências de marketing externas –, embora seja personalizada para a BBC por uma agência de sua propriedade.

A BBC Creative também é responsável pela criação das estratégias de marketing e publicidade da BBC. Uma vez aprovadas essas estratégias, elas são executadas, criando todos os materiais necessários para a campanha.

Então, por que a BBC tem sua própria agência de marketing?

A empresa gasta cerca de US$ 5 bilhões por ano produzindo dezenas de novos programas de TV. Ter uma agência interna simplesmente reduz o atrito. Em vez de depender de uma agência externa para acompanhar seu ritmo acelerado, a BBC pode trabalhar diretamente com a BBC Creative para desenvolver estratégias de marketing.

A estrutura típica de uma agência criativa interna

Ao operar uma agência interna, é fundamental usar as ferramentas e os softwares certos para gerenciar projetos de forma eficaz e melhorar os canais de comunicação dentro da equipe. Esses recursos ajudam a aumentar a produtividade e a eficiência geral da agência. No entanto, é importante escolher ferramentas que sejam adaptadas às necessidades e fluxos de trabalho específicos da sua agência.

Vamos continuar com o exemplo da agência criativa ao examinar a estrutura.

A estrutura de uma agência interna será, em grande parte, semelhante à de uma agência externa. Haverá uma hierarquia em vigor, com o chefe da agência no topo. Abaixo do diretor da agência, estarão os departamentos da equipe criativa, incluindo Finanças, Tecnologia e Design de Produto. Coletivamente, eles são responsáveis por manter a equipe funcionando e garantir que ela tenha o software de gerenciamento de agência de que precisa.

No entanto, é aqui que você pode ver a primeira diferença importante:

A maioria das estruturas internas das agências não possui departamentos de vendas e marketing.

A razão é que esses departamentos são praticamente inúteis para uma agência interna. A empresa atende apenas um cliente: sua empresa controladora. Revisite o exemplo da BBC Creative e você verá o que isso significa. Em vez de ter que gastar muito dinheiro para atrair clientes em potencial e impulsionar as vendas, a BBC Creative simplesmente aguarda sua próxima tarefa. Essa atribuição virá sempre da BBC – sua empresa-mãe –, o que significa que não são necessárias vendas e marketing.

Voltando à hierarquia, os departamentos de uma agência interna geralmente são estruturados no formato tradicional. Por exemplo, o departamento financeiro terá contadores e escriturários. O produto se concentrará no lado criativo, com equipes dedicadas a cada serviço que a agência oferece à sua empresa-mãe.

É tudo muito familiar, exceto pela falta de vendas e marketing.

Mas vamos voltar ao topo da estrutura por um momento. Há outra diferença em relação às agências externas:

Há uma empresa-mãe acima do diretor da agência.

Em uma agência tradicional, o chefe geralmente é o proprietário da agência. Embora esse proprietário possa ter um conselho ao qual prestar contas – no caso de grandes agências –, ele normalmente é responsável por supervisionar a estratégia. Mas, assim como acontece com vendas e marketing, a estratégia geral de negócios não é uma preocupação para o chefe de uma agência interna. Portanto, acima desse chefe estará a empresa-mãe, que repassa tarefas para o chefe gerenciar.

Talvez você possa pensar no chefe de uma agência interna como um gerente de projetos glorificado.

Eles são responsáveis pela criação de estratégias e campanhas para os produtos da empresa-mãe. Mas é improvável que desenvolvam estratégias de crescimento para a própria agência. Essa falta de criação de uma estratégia global é substituída pela tarefa de manter contato com os representantes da empresa-mãe.

Vantagens e desvantagens de uma agência interna

Até agora, o foco tem sido o que uma agência interna faz.

Mas e o outro lado da moeda? Essas agências existem porque uma empresa controladora as cria. A questão agora é simples: por que uma grande empresa decidiria criar sua própria agência?

A resposta: Existem várias vantagens neste modelo. Mas cuidado! Há também algumas desvantagens que podem tornar a contratação de uma agência externa uma opção mais vantajosa.

As vantagens

Primeiro, as vantagens. Por que criar uma agência interna quando há agências externas prontamente disponíveis?

Vantagem 1 – Mais controle

O controle é a principal razão pela qual uma empresa controladora consideraria criar uma agência interna. Eles querem controlar os projetos em que a agência trabalha, o software que ela usa e o resultado final do trabalho da agência.

E isso pode não ser uma surpresa quando você percebe quantas marcas não estão satisfeitas com suas agências externas.

Uma pesquisa – que entrevistou 106 diretores de marketing – descobriu que apenas 14% das empresas estão “altamente satisfeitas” com os serviços que recebem de suas agências de marketing. É verdade que outros 55% afirmam estar “moderadamente satisfeitos”, embora “moderado” não seja exatamente o serviço excepcional que muitas marcas esperam. O pior de tudo é que quase um terço (30%) dos diretores de marketing simplesmente não estão satisfeitos com suas agências de criação.

Nenhuma dessas empresas pode controlar como sua agência externa opera.

Eles podem simplesmente escolher se querem ou não trabalhar com elas, criando um processo de tentativa e erro para testar as agências até encontrarem uma que lhes agrade.

Uma empresa com uma agência interna não tem esse problema. Se não estiver satisfeito com o resultado da agência, tem controle sobre a estratégia e as mudanças de pessoal para garantir que obtém o que precisa.

Vantagem 2 – Comunicação simplificada

Vamos supor que uma empresa deseja lançar uma nova campanha de marketing o mais rápido possível. Se estiver trabalhando com uma agência externa, “o mais rápido possível” pode levar semanas ou até meses para começar. A agência deles terá outros clientes – alguns dos quais podem ter prioridade –, o que tornará mais difícil iniciar um projeto. E, uma vez que o projeto esteja em andamento, a empresa precisa confiar que a agência externa possui sistemas adequados para facilitar a comunicação.

Muitos não o fazem.

Eles podem não ter portais de clientes implementados – fazendo com que a empresa atendida se sinta sem importância – e cada solicitação precisa passar por várias etapas de aprovação.

Mais uma vez, essas questões desaparecem com uma agência interna.

A comunicação é mais fácil porque a agência faz parte da organização. Eles compreendem os objetivos da organização como nenhuma agência externa consegue. E, quando recebem solicitações, a agência interna sempre priorizará seu único cliente.

Afinal, esse único cliente é o dono da agência!

Vantagem 3 – Maior confiança

A confiança é uma grande barreira no mundo das agências.

Tomemos o marketing como exemplo. O especialista em marketing digital Neil Patel destaca que 80% dos CEOs de empresas não confiam nos profissionais de marketing. Talvez seja por isso que 69% das empresas admitem não ter uma estratégia de marketing digital – os altos executivos não confiam em uma agência externa para fazer com que ela funcione. No entanto, Patel também destaca que os CEOs tendem a confiar muito mais em figuras internas de suas empresas, como diretores financeiros e diretores de informática.

Você sabe onde isso vai dar.

Uma agência interna será supervisionada por uma figura interna, como um diretor de marketing. Como resultado, a confiança na agência é muito maior, o que beneficia tanto a agência quanto sua empresa controladora. A agência pode continuar seu trabalho sem se preocupar em manter seus clientes. Quanto à empresa controladora, a confiança volta ao benefício de controle mencionado anteriormente:

É muito mais fácil confiar em algo quando é seu.

Vantagem 4 – Sem conflitos de interesse

Vamos revisitar o exemplo da BBC Creative mencionado anteriormente.

A BBC é uma emissora britânica. rede de televisão. Tem vários concorrentes nesse espaço, incluindo ITV, Channel 4 e Channel 5. Agora, imagine que a BBC identificou uma agência de marketing externa que seria perfeita para seus objetivos.

O problema?

Essa agência trabalha atualmente com a ITV.

Agora, há um conflito de interesses, porque a agência não vai trabalhar com duas grandes redes de televisão. Mesmo que estivesse disposta a fazê-lo, haveria um grande problema de confiança – e se os materiais de uma fossem divulgados para a outra?

Com sua agência interna, a BBC não precisa se preocupar com o surgimento desses conflitos. A BBC Creative não vai começar a criar campanhas para alguns dos maiores concorrentes da BBC. Qualquer trabalho que realize – seja para a BBC ou para outra empresa – tem de ser previamente aprovado pela BBC.

A questão é simples:

Com uma agência interna, uma empresa pode dizer adeus aos conflitos de interesse.

Vantagem 5 – Maior segurança dos dados

Com base no que foi mencionado acima sobre vazamentos de materiais, a segurança dos dados é uma grande preocupação para qualquer empresa. Não são apenas os vazamentos relacionados à estratégia de marketing da empresa que podem ser problemáticos. Uma agência externa pode ter acesso a informações confidenciais que precisam ser protegidas a todo custo. Mais uma vez, a BBC fornece exemplos. Como rede de televisão, ela precisa manter sua agência de marketing atualizada sobre os projetos televisivos e as datas de lançamento previstas.

Se essa informação for divulgada antes que a BBC esteja pronta, seus concorrentes poderão começar a contraprogramar antecipadamente.

Agora, considere o fato de que houve 3.205 violações de dados nos EUA. só no ano passado. Esses compromissos acontecem porque as empresas não possuem medidas adequadas de segurança cibernética em vigor.

Isso leva a uma pergunta óbvia:

Uma empresa pode confiar que uma agência externa tomará as devidas precauções com a segurança dos dados?

Com uma agência externa, ela pode perguntar sobre os processos de segurança, mas não pode confirmar se esses processos são seguidos. Para alguns, isso significa que é preferível uma agência interna com processos de segurança cibernética definidos e implementados pela empresa-mãe.

As desvantagens

Embora as vantagens de ter uma agência interna sejam evidentes, nem sempre são suficientes para compensar as desvantagens. No topo da lista está a desvantagem mais óbvia de criar sua própria agência.

Desvantagem 1 – O custo

Quando uma empresa trabalha com uma agência externa, seus custos são facilmente definidos. A agência cobrará taxas fixas ou tarifas por hora para diferentes serviços, todas elas podendo ser incluídas no orçamento. Uma empresa que utiliza essa agência não precisa se preocupar com mais nada.

Não há contratações.

Sem salários.

Sem compra de equipamentos ou software de agências.

Tudo isso é tratado pela agência externa, o que acaba tornando essa agência mais barata do que o equivalente interno. Se uma empresa cria sua própria agência, ela precisa aceitar os custos que isso acarreta. Esses custos não são apenas monetários. Como a agência interna é propriedade da empresa-mãe, esta última tem de dedicar tempo à gestão da agência. Mesmo quando algumas dessas tarefas são delegadas ao chefe da agência, elas devem ser supervisionadas pelos pais.

Desvantagem 2 – Falta de uma perspectiva externa

O próprio fato de atrair uma empresa para o conceito de uma agência interna também pode ser uma grande desvantagem.

Quando você mantém tudo interno, você deixa de incorporar perspectivas externas ao seu marketing.

O objetivo de uma agência interna é obter alinhamento e tornar os processos mais ágeis. O problema surge quando há questões relacionadas a processos que nem os pais nem a agência identificam. Eles estão quase “muito sincronizados”, o que os leva a cair nas mesmas estratégias de sempre.

E uma agência externa traz uma nova perspectiva.

É capaz de analisar de forma imparcial a estratégia de marketing de uma empresa e fornecer informações sem se preocupar com políticas internas. Isso nem sempre acontece com uma equipe interna. É uma situação em que “não se vê a floresta por causa das árvores” – às vezes, a agência interna está tão próxima da matriz que não consegue enxergar os problemas.

Desvantagem 3 – Possíveis limitações de habilidades

As limitações de habilidades são a principal razão pela qual as marcas terceirizam para agências externas. De fato, 69% dos líderes empresariais apontam as lacunas de habilidades como sendo os principais problemas em suas empresas.

A criação de uma agência interna é uma tentativa de preencher essas lacunas.

Mas não há garantia de que a tentativa será perfeita. Tomemos como exemplo uma equipe de marketing interna. Essa equipe pode estar focada principalmente em marketing tradicional, como mídia impressa, rádio e TV. As pessoas contratadas para isso são especialistas nessas áreas, mas a abordagem da agência é muito limitada.

A empresa-mãe quer entrar no mercado do marketing digital.

Agora, esse pai enfrenta um problema. Contrata mais pessoas talentosas – aumentando os custos no processo – para cobrir a lacuna de habilidades? Ou tenta mudar o rumo ou treinar novamente sua equipe existente para fazer algo que ela não é capaz de fazer atualmente? Qualquer uma das abordagens custa tempo e dinheiro, com uma grande possibilidade de que algo dê errado.

Essas limitações de habilidades não são um problema com uma agência externa.

As empresas contratam agências externas com base nas necessidades. Se a agência de marketing “tradicional” utilizada hoje não consegue cobrir o marketing digital necessário amanhã, isso não é problema. A empresa simplesmente abandona a antiga agência para mudar para uma nova.

Isso raramente é uma opção em agências internas, a menos que a empresa-mãe esteja disposta a realizar demissões em massa.

Uma agência interna é a escolha certa?

Apesar de ter uma equipe interna bem equipada, é essencial priorizar a alocação eficiente de recursos. Felizmente, já discutimos anteriormente os benefícios da gestão de recursos da agência em um artigo detalhado. A integração dessas estratégias pode aumentar significativamente a produtividade e a satisfação no trabalho dentro de uma agência interna.

Para uma pequena empresa, criar uma agência interna de qualquer tipo geralmente é uma má decisão.

Tudo se resume ao custo.

Você está essencialmente construindo um negócio dentro do seu negócio – um negócio que precisa de supervisão e investimento constantes. Cada nova contratação retira dezenas de milhares de dólares dos seus lucros. Isso sem mencionar os custos de instalação e garantia de que a agência tenha o software de gestão empresarial adequado.

Seguir a rota interna funciona melhor para empresas de grande porte. Não é por acaso que os dois exemplos citados neste artigo são empresas multinacionais. Eles trabalham em uma escala tão grande que talvez seja mais barato criar uma agência interna. Mesmo que não seja esse o caso, empresas tão grandes quanto as destacadas aqui têm marcas a proteger.

É muito melhor trabalhar com uma agência interna que compreende a marca do que com uma externa que pode cometer erros.