Una agencia interna: ¿qué es y es una buena opción para tu negocio?

El modelo de agencia es un gran éxito en el mundo empresarial.

Como prueba, basta con considerar las cifras de Statista sobre las agencias de publicidad en Estados Unidos. Dice que solo el sector de las agencias de publicidad tendrá un valor de 424 000 millones de dólares en 2027. Eso sin contar los muchos otros tipos de agencias que existen, como las inmobiliarias. En total, esta cifra representa un aumento del 20 % en el valor del sector de las agencias de publicidad en 2023.

Más de 400 000 millones de dólares.

Ese rápido crecimiento está impulsado por empresas como la suya.

Cuando no se dispone de los conocimientos especializados necesarios para hacer algo, como llevar a cabo una campaña de marketing digital, se recurre a una agencia. Esa agencia cobra dinero, a menudo en forma de cuota mensual, y tú les envías trabajo.

¿Pero qué pasa si le das la vuelta al guion?

En lugar de contratar agencias, creas una agencia interna dentro de tu negocio actual. Básicamente, eliminas al intermediario y ganas más control. Sin embargo, el coste de internalizar el proceso puede ser mayor de lo que usted prevé.

¿Qué es una agencia interna?

Para comprender qué es una agencia interna, primero hay que entender qué no es.

En el modelo típico de agencia, tienes un negocio que proporciona un servicio específico a los clientes. Digamos que la agencia se dedica al marketing digital. Proporcionará servicios de marketing digital, como diseño web y SEO, a múltiples clientes, cada uno con sus propios objetivos. La agencia cuenta con expertos que sus clientes no tienen. Las tarifas cobradas se destinan al acceso a dichos expertos y a los servicios que prestan. Además, es probable que la agencia cuente con un software de gestión de proyectos, tal vez con portales para clientes, que le ayude a gestionar su volumen de clientes.

Así no es como funciona una agencia interna.

Aunque una agencia interna hace lo mismo que una agencia externa equivalente, la diferencia clave es simple:

Hace esas cosas para una fiesta de una sola persona.

En otras palabras, el cliente que utiliza los servicios de la agencia también es propietario y opera la agencia interna. Por lo tanto, actúa esencialmente como un departamento interno de la empresa propietaria. Sin embargo, es un departamento que puede tener cierto grado de autonomía. En algunos casos, los materiales de la agencia interna pueden dirigirse a empresas externas, aunque esto se decide proyecto por proyecto.

Algunos ejemplos de agencias internas

A menudo puede resultar difícil diferenciar una agencia interna de una simple división dentro de una empresa. Esto es especialmente cierto en el ámbito del marketing: sin duda, una agencia de marketing interna no es más que un «departamento de marketing», ¿no?

No exactamente.

Los dos ejemplos siguientes ofrecen una visión general del funcionamiento de una agencia interna dentro de una empresa.

Agencia inmobiliaria interna

Tener una agencia inmobiliaria interna es algo excepcionalmente raro. Tan raro, de hecho, que es el dominio de empresas multinacionales extremadamente grandes que tienen intereses creados en el sector inmobiliario.

Empresas como Microsoft.

Microsoft mantiene una agencia inmobiliaria interna porque gestiona cientos de edificios. Estos edificios constituyen una enorme huella inmobiliaria, que incluye almacenes, oficinas, laboratorios y muchos otros.

Y, como señala la empresa, gestionar los inmuebles dentro de Microsoft es un poco más complicado que dirigir una agencia inmobiliaria estándar. Su equipo interno se encarga de localizar propiedades viables, así como de gestionar las compras y ventas. Sin embargo, también tiene un componente logístico, que incluye el transporte y las operaciones de las instalaciones. Además, la agencia inmobiliaria interna de Microsoft suele encargarse de acondicionar los edificios para que sean adecuados para el trabajo.

Agencia interna de marketing

El marketing ofrece quizás un mejor ejemplo de agencia interna. Sin embargo, al igual que en el sector inmobiliario, este tipo de agencias suelen estar formadas por grandes empresas.

Un ejemplo es BBC Creative.

Una agencia interna que trabaja exclusivamente para la BBC y se encarga del marketing y la imagen de marca de la organización. Por lo general, esto implica gran parte del trabajo que haría una agencia de publicidad normal. Por ejemplo, su campaña para el programa de televisión «Young Families» consistió en crear lo que equivalía a anuncios publicitarios instalados en ascensores. Se trata de publicidad impresa, un servicio habitual que ofrecen las agencias de marketing externas, aunque en este caso está adaptado a la BBC por una agencia que le pertenece.

BBC Creative también es responsable de crear las estrategias de marketing y publicidad de la BBC. Una vez aprobadas esas estrategias, se ejecutan, creando los materiales necesarios para la campaña.

Entonces, ¿por qué la BBC tiene su propia agencia de marketing?

La empresa gasta alrededor de 5000 millones de dólares al año en la producción de docenas de nuevos programas de televisión. Contar con una agencia interna simplemente reduce las fricciones. En lugar de depender de una agencia externa para seguir su rápido ritmo, la BBC puede trabajar directamente con BBC Creative para desarrollar estrategias de marketing.

La estructura típica de una agencia creativa interna

Al gestionar una agencia interna, es fundamental utilizar las herramientas y el software adecuados para gestionar los proyectos de forma eficaz y mejorar los canales de comunicación dentro del equipo. Estos recursos contribuyen a aumentar la productividad y la eficiencia generales de la agencia. Sin embargo, es importante elegir herramientas que se adapten a las necesidades y flujos de trabajo específicos de su agencia.

Sigamos con el ejemplo de la agencia creativa para examinar la estructura.

La estructura de una agencia interna será, en su mayor parte, similar a la de una agencia externa. Habrá una jerarquía, con el director de la agencia en la cima. Debajo del director de la agencia habrá departamentos dentro del equipo creativo, incluyendo Finanzas, Tecnología y Diseño de Productos. En conjunto, son responsables de mantener el equipo en funcionamiento y garantizar que disponga del software de gestión de agencias que necesita.

Sin embargo, es aquí donde se puede observar la primera diferencia clave:

La mayoría de las estructuras internas de las agencias internas carecen de departamentos de ventas y marketing.

La razón es que esos departamentos son prácticamente inútiles para una agencia interna. La empresa solo presta servicios a un cliente: su empresa matriz. Vuelve a ver el ejemplo de BBC Creative y comprenderás lo que significa. En lugar de tener que gastar mucho dinero en atraer clientes potenciales e impulsar las ventas, BBC Creative simplemente espera su próximo encargo. Esa asignación siempre vendrá de la BBC, su empresa matriz, lo que significa que no se necesitan ventas ni marketing.

Volviendo a la jerarquía, los departamentos que tiene una agencia interna suelen estar estructurados en el formato tradicional. Por ejemplo, el departamento de Finanzas contará con contables y contadores. El producto se centrará en el aspecto creativo, con equipos dedicados a cada uno de los servicios que la agencia ofrece a su empresa matriz.

Todo resulta muy familiar, salvo la falta de ventas y marketing.

Pero volvamos por un momento a la parte superior de la estructura. Hay otra diferencia en comparación con las agencias externas:

Hay una empresa matriz por encima del director de la agencia.

En una agencia tradicional, el director suele ser el propietario de la agencia. Aunque ese propietario pueda tener que rendir cuentas ante una junta directiva —en el caso de las grandes agencias—, normalmente se encarga de supervisar la estrategia. Pero, al igual que ocurre con las ventas y el marketing, la estrategia empresarial global no es una preocupación para el director de una agencia interna. Por lo tanto, por encima de ese jefe estará la empresa matriz, que le asignará tareas para que las gestione.

Quizás puedas pensar en el director de una agencia interna como un gestor de proyectos glorificado.

Son responsables de crear estrategias y campañas para los productos de la empresa matriz. Pero es poco probable que desarrollen estrategias de crecimiento para la propia agencia. Esa falta de creación de una estrategia general se sustituye por la tarea de servir de enlace con los representantes de la empresa matriz.

Ventajas y desventajas de las agencias internas

Hasta ahora, la atención se ha centrado en lo que hace una agencia interna.

¿Pero qué hay del otro lado de la moneda? Estas agencias existen porque una empresa matriz las crea. La pregunta ahora es sencilla: ¿por qué una gran empresa decidiría crear su propia agencia?

La respuesta: Este modelo presenta varias ventajas. ¡Pero cuidado! También hay algunas desventajas que podrían hacer que trabajar con una agencia externa sea una mejor opción.

Las ventajas

En primer lugar, las ventajas. ¿Por qué crear una agencia interna cuando hay agencias externas fácilmente disponibles?

Ventaja 1: mayor control

El control es la razón principal por la que una empresa matriz se plantearía crear una agencia interna. Quieren controlar los proyectos en los que trabaja la agencia, el software que utiliza y el resultado final de la agencia.

Y eso puede que no sea una sorpresa cuando te das cuenta de cuántas marcas no están contentas con sus agencias externas.

Una encuesta, en la que participaron 106 directores de marketing, reveló que solo el 14 % de las empresas están «muy satisfechas» con los servicios que reciben de sus agencias de marketing. Es cierto que otro 55 % afirma estar «moderadamente satisfecho», aunque «moderado» no es precisamente el servicio excepcional que esperan muchas marcas. Lo peor de todo es que casi un tercio (30 %) de los directores de marketing simplemente no están contentos con sus agencias creativas.

Ninguna de estas empresas puede controlar cómo opera su agencia externa.

Simplemente pueden elegir si trabajar con ellos o no, creando un proceso de prueba y error para encontrar la agencia que más les guste.

Una empresa con una agencia interna no tiene ese problema. Si no está satisfecho con los resultados de la agencia, tiene control sobre la estrategia y los cambios de personal para asegurarse de obtener lo que necesita.

Ventaja 2: comunicación optimizada

Supongamos que una empresa quiere lanzar una nueva campaña de marketing lo antes posible. Si se trata de trabajar con una agencia externa, «lo antes posible» podría tardar semanas, o incluso meses, en ponerse en marcha. Su agencia tendrá otros clientes, algunos de los cuales pueden tener prioridad, lo que dificultará el inicio de un proyecto. Y una vez que el proyecto está en marcha, la empresa debe confiar en que la agencia externa cuenta con los sistemas adecuados para facilitar la comunicación.

Muchos no lo hacen.

Es posible que no dispongan de portales para clientes, lo que hace que la empresa a la que prestan servicio se sienta poco importante, y cada solicitud tiene que pasar por múltiples etapas de aprobación.

Una vez más, estos problemas desaparecen con una agencia interna.

La comunicación es más fácil porque la agencia forma parte de la organización. Entienden los objetivos de la organización como ninguna agencia externa puede hacerlo. Y, cuando reciben solicitudes, la agencia interna siempre dará prioridad a su único cliente.

¡Al fin y al cabo, ese único cliente es el dueño de la agencia!

Ventaja 3: mayor confianza

La confianza es una barrera importante en el mundo de las agencias.

Tomemos como ejemplo el marketing. El experto en marketing digital Neil Patel señala que el 80 % de los directores generales de empresas no confían en los profesionales del marketing. Quizás por eso el 69 % de las empresas admiten no tener una estrategia de marketing digital: los altos mandos no confían en que una agencia externa pueda hacer que funcione. Sin embargo, Patel también señala que los directores generales tienden a confiar mucho más en figuras internas de sus empresas, como los directores financieros y los directores de informática.

Ya ves por dónde va esto.

Una agencia interna será supervisada por una figura interna, como un jefe de marketing. Como resultado, la confianza en la agencia es mucho mayor, lo que beneficia tanto a la agencia como a su empresa matriz. La agencia puede seguir con su trabajo sin preocuparse por mantener a sus clientes. En cuanto a la empresa matriz, la confianza vuelve al beneficio de control mencionado anteriormente:

Es mucho más fácil confiar en algo cuando es tuyo.

Ventaja 4: sin conflictos de intereses

Volvamos al ejemplo anterior de BBC Creative.

La BBC es una cadena británica. cadena de televisión. Tiene varios competidores en ese ámbito, entre ellos ITV, Channel 4 y Channel 5. Ahora, imagina que la BBC ha identificado una agencia de marketing externa que sería perfecta para sus objetivos.

¿El problema?

Esa agencia trabaja actualmente con ITV.

Ahora hay un conflicto de intereses porque la agencia no va a trabajar con dos importantes cadenas de televisión. Incluso si estuviera dispuesto a hacerlo, habría un grave problema de confianza: ¿qué pasaría si los materiales de uno se filtraran al otro?

Gracias a su agencia interna, la BBC no tiene que preocuparse por la aparición de estos conflictos. BBC Creative no va a empezar a crear campañas para algunos de los mayores competidores de la BBC. Cualquier trabajo que realice, ya sea para la BBC o para otra empresa, debe ser aprobado primero por la BBC.

La cuestión es sencilla:

Con una agencia interna, una empresa puede decir adiós a los conflictos de intereses.

Ventaja 5: mayor seguridad de los datos

Partiendo de lo mencionado anteriormente sobre las fugas de material, la seguridad de los datos es una preocupación importante para cualquier empresa. No solo las filtraciones relacionadas con la estrategia de marketing de la empresa podrían ser problemáticas. Una agencia externa puede tener acceso a información confidencial que debe protegerse a toda costa. Una vez más, la BBC ofrece ejemplos. Como cadena de televisión, necesita mantener a su agencia de marketing al día sobre los proyectos televisivos y las fechas de estreno previstas.

Si esa información se da a conocer antes de que la BBC esté preparada, sus rivales podrían empezar a contraprogramar antes de tiempo.

Ahora, consideremos el hecho de que se produjeron 3.205 casos de filtración de datos en los Estados Unidos. solo el año pasado. Esos compromisos se producen porque las empresas no cuentan con medidas de ciberseguridad adecuadas.

Esto lleva a una pregunta obvia:

¿Puede una empresa confiar en que una agencia externa tomará las precauciones adecuadas en materia de seguridad de los datos?

Con una agencia externa, puede preguntar sobre los procesos de seguridad, pero no puede confirmar que se sigan dichos procesos. Para algunos, eso significa que es preferible una agencia interna con procesos de ciberseguridad definidos e implementados por la empresa matriz.

Las desventajas

Aunque las ventajas de contar con una agencia interna son evidentes, no siempre son suficientes para compensar las desventajas. Encabezando la lista se encuentra el inconveniente más obvio de crear tu propia agencia.

Desventaja 1: el coste

Cuando una empresa trabaja con una agencia externa, sus costes se definen fácilmente. La agencia cobrará tarifas fijas o tarifas por hora por los diferentes servicios, todas las cuales pueden incluirse en un presupuesto. Una empresa que utilice esa agencia no tiene que preocuparse por nada más.

No se contratan empleados.

Sin salarios.

Sin necesidad de adquirir equipos ni software de agencias.

Todo eso lo gestiona la agencia externa, lo que, en última instancia, hace que dicha agencia resulte más económica que su equivalente interno. Si una empresa crea su propia agencia, tiene que aceptar los costes que ello conlleva. Estos costes no son solo monetarios. Dado que la agencia interna es propiedad de su empresa matriz, esta última tiene que dedicar tiempo a gestionar la agencia. Incluso cuando algunas de estas tareas se delegan al director de la agencia, deben ser supervisadas por los padres.

Desventaja 2: falta de perspectiva externa

Lo mismo que atrae a una empresa al concepto de una agencia interna también puede ser una gran desventaja.

Cuando mantienes todo interno, no logras incorporar perspectivas externas a tu estrategia de marketing.

El objetivo de una agencia interna es lograr la alineación y agilizar los procesos. El problema surge cuando hay cuestiones relacionadas con los procesos que ni los padres ni su agencia identifican. Están casi demasiado «en sintonía», lo que les lleva a caer en las mismas estrategias de siempre.

Y una agencia externa aporta una nueva perspectiva.

Es capaz de analizar de forma imparcial la estrategia de marketing de una empresa y proporcionar información sin preocuparse por las políticas internas. Eso no siempre es así con un equipo interno. Es una situación en la que «los árboles no dejan ver el bosque»: a veces, la agencia interna está tan cerca de la empresa matriz que no puede ver los problemas.

Desventaja 3: posibles limitaciones en cuanto a habilidades

Las limitaciones en cuanto a habilidades son la razón principal por la que las marcas subcontratan a agencias externas en primer lugar. De hecho, el 69 % de los líderes empresariales señalan las carencias de habilidades como uno de los principales problemas de sus empresas.

La creación de una agencia interna es un intento de llenar esos vacíos.

Pero no hay garantía de que el intento sea perfecto. Tomemos como ejemplo un equipo de marketing interno. Es posible que ese equipo se centre principalmente en el marketing tradicional, como la prensa escrita, la radio y la televisión. Las personas contratadas para ello son expertas en esos campos, pero el enfoque de la agencia es demasiado limitado.

La empresa matriz quiere entrar en el marketing digital.

Ahora, ese padre se enfrenta a un problema. ¿Contrata a más personas con talento, lo que aumenta los costes del proceso, para cubrir la falta de habilidades? ¿O bien intenta reorientar o reciclar a su equipo actual para que haga algo que ahora mismo no es capaz de hacer? Cualquiera de los dos enfoques cuesta tiempo y dinero, con una alta probabilidad de que algo salga mal.

Esas limitaciones de habilidades no son un problema con una agencia externa.

Las empresas contratan agencias externas según sus necesidades. Si la agencia de marketing «tradicional» que se utiliza hoy en día no puede cubrir las necesidades de marketing digital del mañana, no hay problema. La empresa acaba de dejar la antigua agencia para pasar a una nueva.

Eso rara vez es una opción con las agencias internas, a menos que la empresa matriz esté dispuesta a realizar despidos masivos.

¿Es una agencia interna la opción adecuada?

A pesar de contar con un equipo interno bien equipado, es esencial priorizar la asignación eficiente de los recursos. Afortunadamente, ya hemos hablado anteriormente de las ventajas de la gestión de recursos de las agencias en una publicación detallada. La integración de estas estrategias puede aumentar significativamente la productividad y la satisfacción laboral dentro de una agencia interna.

Para una pequeña empresa, crear una agencia interna de cualquier tipo suele ser una mala decisión.

Todo se reduce al coste.

Básicamente, estás creando un negocio dentro de tu negocio, uno que necesita supervisión e inversión constantes. Cada nueva contratación le resta decenas de miles de dólares a sus ganancias netas. Y eso sin mencionar los costes de instalar y garantizar que la agencia cuente con el software de gestión empresarial adecuado.

Seguir la vía interna funciona mejor para las grandes empresas. No es casualidad que los dos ejemplos citados en este artículo sean empresas multinacionales. Trabajan a tal escala que incluso podría resultar más barato crear una agencia interna propia. Incluso si ese no fuera el caso, empresas tan grandes como las que se destacan aquí tienen marcas que proteger.

Es mucho mejor trabajar con una agencia interna que entiende la marca que con una externa que podría cometer errores.