KPIs da agência: chaves para alcançar o sucesso nos negócios

Você tem uma agência ou empresa que presta serviços a clientes residenciais e comerciais? Se você conseguiu superar o primeiro ano crucial — quando cerca de 20% das novas empresas falham, de acordo com a Small Business Administration—, então provavelmente está tentando descobrir como crescer e desenvolver sua oferta.

Você poderia adotar uma abordagem orgânica e confiar no marketing boca a boca e em algumas campanhas de vendas. No entanto, se você não medir o desempenho da sua empresa ao longo do tempo, não poderá desenvolver uma estratégia de marketing e crescimento adequada para aproveitar ao máximo o seu novo sucesso.

Insira os KPIs, ou Indicadores-chave de Desempenho. É quase impossível mencionar qualquer tipo de estratégia de negócios sem incluir os KPIs na equação, e por um bom motivo. Eles funcionam.

E se você implementar a medição de KPIs da agência em seu software de gerenciamento de projetos favorito, poderá obter uma visão geral precisa de como sua empresa está crescendo. Aqui está o que você precisa saber.

O que são exatamente os KPIs de agência?

Os indicadores-chave de desempenho são valores mensuráveis que acompanham seu progresso em direção a uma determinada meta. Elas são semelhantes às métricas tradicionais no sentido de que você pode quantificá-las com base nas tendências atuais da empresa. Ao monitorar os KPIs relevantes, você pode determinar se está no caminho certo, identificar áreas que precisam ser melhoradas e, por fim, alcançar o sucesso.

No entanto, o que torna os KPIs úteis a longo prazo é o seu foco dependente de objetivos. Por exemplo, uma meta pode ser obter 20% mais clientes do que no ano anterior. Depois de definir sua meta e dividi-la em partes mais fáceis de gerenciar, você pode criar indicadores de desempenho que se alinham e permitem saber o quanto você já avançou a qualquer momento. Nesse caso, você pode usar KPIs como tráfego do site, conversões da página de destino, custo por lead, taxa de qualificação de leads e taxa de conversão de vendas.

Como você pode ver no exemplo, os KPIs orientados para objetivos transcendem qualquer departamento ou projeto individual. Em vez disso, eles trabalham com uma visão global, ajudando você a realizar o potencial da sua empresa. É por isso que os KPIs das agências são considerados superiores em comparação com métricas simples. Embora você ainda precise entrar nos detalhes de como cada departamento funciona (devido à necessidade de acompanhar seu progresso), os KPIs permitem que você tenha uma visão holística de como esse progresso se correlaciona com o sucesso dos negócios.

Tipos de KPIs

Dentro da nossa agência, garantimos o acompanhamento de determinados indicadores-chave de desempenho (KPIs) para medir o nosso sucesso. Uma parte significativa delas gira em torno da pesquisa paga, sobre a qual você pode aprender mais em nosso artigo sobre KPIs de pesquisa paga. A seleção dos KPIs adequados ajuda a garantir os melhores resultados possíveis para nossos clientes.

Em geral, existem categorias amplas de KPIs que uma agência pode acompanhar a qualquer momento:

• Estratégico
• Financeiro
• Operacional
• Liderando
• Vendas
• Cliente

No entanto, não se sinta limitado por um tipo específico de KPI. Vários setores se referirão a um KPI como pertencente a uma categoria, enquanto outros colocarão esse mesmo KPI em uma categoria diferente. Felizmente, há uma sobreposição suficiente de KPIs úteis, independentemente do setor, para que você consiga ter uma boa visão do que precisa fazer, independentemente de como os classifica.

Nesses amplos grupos, existem dezenas ou mesmo centenas de diferentes KPIs de agências que você pode acompanhar. Mas isso não significa que você deva fazer isso.

Se você tentar acompanhar tudo sobre sua empresa de uma só vez, provavelmente ficará atolado em detalhes demais e não conseguirá discernir como uma determinada métrica se relaciona com seu objetivo.

Felizmente, existe uma maneira simples de simplificar seu processo de relatórios.

Como acompanhar os KPIs para maximizar o crescimento

Depois de definir uma meta para sua empresa, você precisa identificar quais KPIs da agência se alinham melhor com essa meta. No entanto, isso pode ser mais fácil dizer do que fazer. Os KPIs não só precisam ser precisamente mensuráveis, mas também acionáveis. Não adianta nada se as métricas que você está acompanhando não puderem ser influenciadas ou alteradas por um pequeno empurrãozinho na direção diferente da empresa.

Mas como exatamente você mantém a pontuação dos números?

Bem, a maneira mais fácil é anotar tudo em folhas (papel ou digitais) e inserir manualmente quaisquer novas alterações na empresa.

Naturalmente, isso consome muito tempo e provavelmente o distrairá do seu verdadeiro objetivo: administrar a empresa no dia a dia.

E depois que todos os dados forem compilados, alguém precisa criar um relatório útil a partir deles, o que leva tempo e treinamento. Isso pode criar custos indiretos desnecessários que afetam seu resultado final: o orçamento.

Mesmo que você tenha alguém trabalhando diariamente preenchendo planilhas com dados valiosos que você está acompanhando, suas métricas ficam sujeitas a erros humanos.

Como alternativa, você pode adotar a tecnologia moderna e usar um sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) e um sistema de gestão de projetos.

Com esses dois sistemas em funcionamento, você pode acompanhar mais facilmente o que está acontecendo em sua empresa e em que estágio do projeto você se encontra com cada um de seus clientes.

Em seguida, você pode integrar os sistemas com um software de relatórios para obter relatórios precisos com base em todos os dados coletados. O melhor de tudo é que os avanços no software de IA permitem que você economize mais tempo, transferindo as tarefas de entrada e classificação de dados para um assistente de IA e, então, concentrando-se na interpretação dos resultados.

Como escolher quais KPIs da agência acompanhar

Como mencionado anteriormente, existem tantas métricas disponíveis que você pode usar como KPIs que acompanhar todas elas é altamente improdutivo. Ao tentar determinar quais KPIs podem valer a pena acompanhar, siga os critérios SMART:

• Específico
• Mensurável
• Aplicável
• Relevante
• Com prazo determinado

Sim, esses são os mesmos conceitos que definir uma meta. Mas é basicamente assim que os KPIs funcionam: sua empresa define uma meta a ser alcançada dentro de um prazo e, então, os KPIs garantem que ela esteja no caminho certo para atingir essa meta.

Em particular, os KPIs da sua agência devem estar alinhados com os valores e objetivos da sua equipe. Normalmente, os padrões do setor determinam quais KPIs funcionarão melhor para a sua situação específica, portanto, você pode observar os líderes do setor e como eles administram seus negócios.

Além disso, você deve determinar quem é responsável por acompanhar e relatar os KPIs da agência que você escolher. Embora você provavelmente use um software de CRM e gerenciamento de projetos para ter uma boa visão geral de toda a empresa, ainda é necessário que haja uma pessoa responsável por garantir que a empresa não encontre obstáculos. Isso ajuda a eliminar a confusão se algo der errado e evita que as pessoas transfiram a culpa para outros membros da equipe.

Quando você decidir quais KPIs acompanhar, não ignore nenhum sinal de alerta de que a empresa está indo pior do que você pensava. Você deve revisar seus KPIs periodicamente e mudar de rumo se surgir algo mais urgente que exija atenção adicional. Você não precisa ficar preso à mentalidade de que os KPIs são a única métrica válida para medir o sucesso da sua empresa. É claro que eles são importantes, mas concentrar-se excessivamente no acompanhamento de determinados KPIs pode fazer com que você perca de vista as metas de curto prazo que estão sustentando sua empresa e ajudando-a a sobreviver.

Além disso, não tenha medo de ajustar suas metas de vez em quando. Se você está indo melhor do que o esperado, sua empresa provavelmente está crescendo além do que seus KPIs indicam. Ajuste suas metas de acordo para garantir que o crescimento repentino não pareça um erro estatístico nos relatórios.

Os melhores KPIs de agência para acompanhar

Como existem tantos tipos diferentes de KPIs, é útil restringir um pouco as opções de acordo com o tipo de empresa que provavelmente precisará usar um determinado KPI. Mesmo assim, alguns KPIs são tão úteis que geralmente não se pode deixar de acompanhá-los, mesmo que não estejam totalmente relacionados ao seu objetivo atual.

Aqui estão algumas métricas que você deve considerar adicionar ao seu software de gerenciamento de projetos.

Taxa de Utilização

A taxa de utilização refere-se à porcentagem do tempo em que um recurso (como equipamentos, instalações ou mesmo pessoal) está sendo usado. É normalmente expresso como uma referência do tempo utilizado ou da quantidade de um recurso em comparação com o seu máximo teórico.

A taxa de utilização é um KPI comum em agências de serviços quando se tem um recurso vital, como um funcionário especialista que resolve apenas os problemas mais graves dos clientes.

É calculado pela seguinte fórmula:

Taxa de utilização = utilização real / capacidade máxima teórica (multiplique por 100 para obter uma porcentagem)

Os valores e números reais que você inserir aqui dependerão do recurso que você precisa calcular. Se você estiver calculando a eficácia de sua equipe de liderança, por exemplo, pode inserir quantas horas você está cobrando dos clientes por seus conhecimentos especializados. É claro que alguns recursos, como os funcionários, não podem ser maximizados, e você precisa encontrar um equilíbrio entre eficácia e moral.

Isso se aplica especialmente ao cálculo de custos e orçamentos. Se um recurso que você possui não estiver sendo usado adequadamente, seus custos indiretos podem estar ficando muito altos em comparação com o valor que você obtém. Por outro lado, um recurso vital pode não precisar ser utilizado ao máximo, desde que o valor de branding e marketing que você recebe dele faça com que valha a pena.

Margem de lucro

As margens de lucro são outra métrica vital que pode ser usada como um KPI financeiro. É um cálculo bastante simples em sua essência, mas requer um acompanhamento cuidadoso das despesas para garantir que você obtenha o valor correto.

Em sua essência, a margem de lucro tem uma fórmula simples:

Margem = lucro_projetado / receita_projetada * 100

No entanto, você precisa se certificar de identificar corretamente sua receita em termos de lucro em relação aos custos. Assim, seria mais preciso dizer que a fórmula é:

Margem = lucro_projetado / (lucro_projetado – custos) * 100

De acordo com a Oracle NetSuite, a melhor margem de lucro para um KPI de agência de publicidade está entre 46,5% e 60,1%. Se o valor for mais alto, você provavelmente está entre as empresas com melhor desempenho em seu setor, e esse KPI provavelmente não terá muito significado para você.

Custo de aquisição de clientes (CAC)

Isso pode parecer outro KPI simples, mas na verdade é vital para praticamente qualquer agência. No entanto, como diferentes agências têm abordagens diferentes para a integração de novos clientes, provavelmente será necessário aprofundar um pouco mais ao fazer o cálculo.

Comece com a fórmula simples:

CAC = (Despesas de marketing e vendas) / (número de novos clientes)

Essa métrica é talvez um dos KPIs mais importantes que uma agência de marketing pode ter. Resume perfeitamente toda a existência de uma empresa de marketing e o valor que ela oferece aos seus clientes.

Se os custos de marketing forem muito altos em comparação com os clientes que o cliente está recebendo, sua abordagem com esse cliente pode estar errada. Provavelmente, você precisará corrigir o rumo para garantir que ambas as partes obtenham um bom acordo e um relacionamento próspero a longo prazo.

Novos clientes e taxa de rotatividade

Esses são dois KPIs aparentemente opostos, focados no cliente, que podem criar uma imagem precisa de seus esforços de marketing, integração e retenção de longo prazo.

Embora a definição de novos clientes seja extremamente simples, a taxa de rotatividade pode precisar ser ajustada com base no período de tempo que você está relatando. Em termos simples, a taxa de rotatividade é a porcentagem de clientes que experimentaram seus produtos ou serviços e decidiram interromper o relacionamento ou cancelar sua assinatura.

A taxa de rotatividade é comumente usada para medir a retenção e a fidelidade dos clientes (quanto menor, melhor). Se a taxa de rotatividade aumentar após uma nova campanha, é provável que ela não tenha surtido o efeito desejado.

Tenha em mente que a taxa de rotatividade revelará apenas parte da história. Se o número de novos clientes superar em muito os efeitos negativos da taxa de rotatividade, então a campanha provavelmente está indo bem.

Você pode calcular rapidamente sua taxa de rotatividade e quantos novos clientes você tem usando o Bonsai CRM. Permite que você tenha uma visão geral rápida de todos os clientes que teve durante um determinado período e determine o que levou a eles deixarem de trabalhar com você.

Dias de vendas pendentes (DSO – Dias a receber)

Este é um dos KPIs financeiros mais insidiosos que muitas empresas não acompanham adequadamente. É um motivo comum para as empresas não prosperarem. Este KPI da agência mede quanto tempo os seus clientes demoram a pagar-lhe pelo trabalho que você realiza.

Voltando às estatísticas da NetSuite, o prazo recomendado para um cliente pagar você é de 45 dias ou menos. Normalmente, as empresas que apenas começaram a acompanhar essa métrica ou que não possuem um sistema confiável de acompanhamento de faturamento têm DSOs na faixa de 100 dias ou mais.

Um DSO elevado pode dificultar o planejamento do seu orçamento e o equilíbrio entre suas despesas e receitas. É por isso que você deve investir no software de faturamento Bonsai para acompanhar suas vendas pendentes. Com um sistema automatizado, você pode configurar lembretes para seus clientes e até mesmo fornecer uma plataforma prática onde eles podem pagar diretamente a você.

Valor da vida útil do cliente (CLV)

Essa métrica representa quanto um único cliente investirá em sua empresa ao longo de sua relação comercial.

No entanto, este é apenas um valor previsto, por isso é necessário ter cuidado para não superestimar o tempo que um cliente permanecerá com você. Na melhor das hipóteses, o valor pressupõe que o cliente permanecerá com você indefinidamente. Embora você ainda deva tratar o valor como está (ou seja, na melhor das hipóteses), uma alta taxa de rotatividade pode prejudicar gravemente sua capacidade de criar valor a partir dele.

Retorno sobre o investimento (ROI)

Muitas agências consideram o ROI como o principal KPI a ser monitorado. Aplica-se a praticamente qualquer setor, pois é amplamente independente do projeto.

O ROI pode ser calculado com precisão por cliente, se você tiver o valor projetado da vida útil do cliente (CLV) e o seu CAC: ROI = CLV / CAC. Esta é apenas uma fórmula que pode lhe fornecer um ROI calculado com precisão, e há muitas outras (lucro líquido / investimento). A escolha dependerá em grande parte do que exatamente você está tentando rastrear no ROI.

O ROI é um excelente KPI de agência para acompanhar, pois reúne de forma clara tanto a receita projetada quanto os custos associados em um número simples e fácil de entender. Se você está procurando uma maneira eficaz de medir o ROI dos seus projetos anteriores, você precisará do software de contabilidade da Bonsai. Ele cria uma visão geral clara dos pagamentos de cada cliente, e você pode personalizar o perfil deles com todos os custos associados e horas de trabalho que você investiu para integrá-los.

Taxa de conversão e taxa de upsell

A taxa de conversão é uma métrica bastante simples, comumente usada como KPI por agências de marketing. Ele informa quantos clientes você conquistou em comparação com quantos leads você gerou a partir de uma campanha de marketing.

Ao contrário da maioria dos números que mencionamos anteriormente, a taxa de conversão pode parecer deprimente em comparação. De acordo com a MailChimp, a maioria dos sites terá uma taxa de conversão entre 2% e 5%, independentemente do setor em que atuam.

Isso também significa que mesmo uma pequena alteração nas taxas de conversão pode ter um impacto drástico no número de clientes que você consegue atrair.

Uma boa taxa de conversão leva naturalmente a um excelente retorno sobre o investimento em suas campanhas e serviços em geral. Isso significa que você não precisa investir tanto na aquisição de novos clientes. No entanto, tenha em mente a taxa de rotatividade mencionada acima. Ter muitos leads convertidos em clientes pagantes não significa muito se a maioria deles acabar saindo relativamente logo em seguida.

Por outro lado, a taxa de upsell é um pouco mais interessante. Indica quantos clientes adquiriram serviços adicionais após serem integrados. É um dos KPIs críticos a serem acompanhados por agências criativas, pois elas dependem fortemente da continuidade do relacionamento com um único cliente por meio de trabalhos adicionais ou novos constantes.

KPIs da agência de SEO

Esta é uma categoria relativamente ampla de conceitos relacionados ao marketing que abrange todos os aspectos da otimização para mecanismos de busca (SEO). Pode incluir o seguinte:

• Classificação de palavras-chave
• Classificação do domínio
• Novos backlinks
• Tráfego orgânico
• Impressões do site
• Taxa de cliques (CTR) e taxa de rejeição

Até mesmo aspectos técnicos do site, como velocidade de carregamento e tamanho dos arquivos, podem influenciar na capacidade do seu site de atrair novos clientes. Ferramentas de análise da web, como o Semrush, podem ajudá-lo a aprender todos os detalhes do SEO e como melhorar essas métricas.

Juntando tudo

Para acompanhar os KPIs com mais facilidade, você precisa ter todos os dados de seus clientes, projetos e pagamentos em um único lugar. Isso permitirá que você calcule facilmente suas margens de lucro, o envolvimento dos clientes a longo prazo e projete seus ganhos com base em registros anteriores.

E não há melhor maneira de fazer isso do que com o Bonsai. O Bonsai é um software completo de CRM, contabilidade e gerenciamento de projetos que permite administrar todo o seu negócio em uma única plataforma. Além disso, a Bonsai ajudará você a desenvolver uma plataforma para clientes, garantindo que eles possam acompanhar seus projetos e pagar você rapidamente.

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