KPI de la agencia: claves para alcanzar el éxito empresarial

¿Tienes una agencia o una empresa que presta servicios a clientes residenciales y comerciales? Si has logrado superar el primer año crucial —cuando, según la Small Business Administration, aproximadamente el 20 % de las nuevas empresas fracasan —,probablemente estés tratando de averiguar cómo hacer crecer y desarrollar tu oferta.

Podría adoptar un enfoque orgánico y confiar en el marketing boca a boca y en algunas campañas de ventas. Sin embargo, si no mides el rendimiento de tu empresa a lo largo del tiempo, no podrás desarrollar una estrategia de marketing y crecimiento adecuada para aprovechar al máximo tu nuevo éxito.

Introduzca los KPI, o indicadores clave de rendimiento. Es casi imposible mencionar cualquier tipo de estrategia empresarial sin tener en cuenta los KPI, y por una buena razón. Funcionan.

Y si implementas la medición de los KPI de la agencia en tu software de gestión de proyectos favorito, podrás obtener una visión general precisa del crecimiento de tu negocio. Esto es lo que necesitas saber.

¿Qué son exactamente los KPI de agencia?

Los indicadores clave de rendimiento son valores medibles que permiten realizar un seguimiento de su progreso hacia un objetivo determinado. Son similares a las métricas tradicionales en el sentido de que se pueden cuantificar basándose en las tendencias actuales de la empresa. Al supervisar los KPI relevantes, puedes determinar si vas por buen camino, identificar áreas de mejora y, en última instancia, alcanzar el éxito.

Sin embargo, lo que hace que los KPI sean útiles a largo plazo es su enfoque dependiente de los objetivos. Por ejemplo, un objetivo podría ser obtener un 20 % más de clientes que el año anterior. Una vez que establezcas tu objetivo y lo dividas en partes más manejables, podrás crear indicadores de rendimiento que se ajusten a él y te permitan saber en qué punto te encuentras en cada momento. En ese caso, puede utilizar indicadores clave de rendimiento (KPI) como el tráfico del sitio web, las conversiones de la página de destino, el coste por cliente potencial, la tasa de calificación de clientes potenciales y la tasa de conversión de ventas.

Como se puede ver en el ejemplo, los KPI de las agencias orientadas a objetivos trascienden cualquier departamento o proyecto concreto. En cambio, trabajan con una visión global, ayudándole a desarrollar todo el potencial de su empresa. Por eso los KPI de las agencias se consideran superiores en comparación con las métricas simples. Aunque todavía tienes que entrar en los detalles de cómo funciona cada departamento (debido a la necesidad de realizar un seguimiento de su progreso), los KPI te permiten obtener una visión global de cómo ese progreso se correlaciona con el éxito empresarial.

Tipos de KPI

En nuestra agencia, nos aseguramos de realizar un seguimiento de determinados indicadores clave de rendimiento (KPI) para medir nuestro éxito. Una parte importante de ellos gira en torno a la búsqueda pagada, sobre la que puede obtener más información en nuestro artículo sobre los KPI de la búsqueda pagada. Seleccionar los KPI adecuados ayuda a garantizar los mejores resultados posibles para nuestros clientes.

En general, existen amplias categorías de KPI que una agencia puede rastrear en cualquier momento:

• Estratégico
• Financiero
• Operativo
• Liderando
• Ventas
• Cliente

Sin embargo, no se sienta limitado por un tipo concreto de KPI. Varias industrias se referirán a un KPI como perteneciente a una categoría, mientras que otras colocarán ese mismo KPI en otra diferente. Afortunadamente, hay suficientes coincidencias entre los KPI útiles independientemente del sector, por lo que podrás hacerte una idea clara de lo que debes hacer independientemente de cómo los clasifiques.

En estos amplios grupos, hay docenas o incluso cientos de diferentes KPI de agencias que puedes rastrear. Pero eso no significa que debas hacerlo.

Si intentas realizar un seguimiento de todo lo relacionado con tu empresa a la vez, es probable que te pierdas en demasiados detalles y no seas capaz de discernir cómo se relaciona una métrica concreta con tu objetivo.

Por suerte, hay una forma sencilla de simplificar el proceso de presentación de informes.

Cómo realizar un seguimiento de los KPI para maximizar el crecimiento

Una vez que establezca un objetivo para su empresa, deberá identificar qué KPI de la agencia se ajustan mejor a ese objetivo. Sin embargo, esto puede ser más fácil decirlo que hacerlo. Los KPI no solo deben ser medibles con precisión, sino también aplicables. No te servirá de nada si las métricas que estás siguiendo no pueden verse influidas o modificadas por un pequeño empujón en una dirección diferente de la empresa.

Pero, ¿cómo se lleva exactamente la cuenta de los números?

Bueno, la forma más fácil es anotarlo todo en hojas (en papel o digitales) e introducir manualmente cualquier cambio nuevo en la empresa.

Naturalmente, esto requiere mucho tiempo y probablemente le distraerá de su verdadero objetivo: gestionar el día a día de la empresa.

Y una vez recopilados todos los datos, alguien tiene que crear un informe útil a partir de ellos, lo que requiere tiempo y formación. Esto puede generar gastos generales innecesarios que afecten a su resultado final: el presupuesto.

Incluso si tienes a alguien trabajando día tras día rellenando hojas con datos valiosos que estás rastreando, dejas tus métricas expuestas al error humano.

Como alternativa, puede adoptar la tecnología moderna y utilizar un sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y un sistema de gestión de proyectos.

Con estos dos sistemas, podrás realizar un seguimiento más sencillo de lo que ocurre en tu empresa y en qué fase del proyecto te encuentras con cada uno de tus clientes.

A continuación, puede integrar los sistemas con un software de generación de informes para obtener informes precisos basados en todos los datos que haya recopilado. Lo mejor de todo es que los avances en el software de IA te permiten ahorrar más tiempo al delegar las tareas de introducción y clasificación de datos a un asistente de IA y, así, centrarte en interpretar los resultados.

Cómo elegir qué KPI de agencia hay que seguir

Como se mencionó anteriormente, hay tantas métricas disponibles que se pueden utilizar como KPI que realizar un seguimiento de todas ellas resulta muy poco productivo. A la hora de determinar qué KPI merece la pena seguir, siga los criterios SMART:

• Específico
• Medible
• Accionable
• Relevante
• Con plazos determinados

Sí, son los mismos conceptos que establecer un objetivo. Pero así es básicamente cómo funcionan los KPI: tu empresa establece un objetivo que alcanzar en un plazo determinado y, a continuación, los KPI garantizan que se está en el buen camino para alcanzar ese objetivo.

En particular, los KPI de tu agencia deben estar en consonancia con los valores y objetivos de tu equipo. Por lo general, los estándares del sector determinarán qué KPI funcionarán mejor en tu situación concreta, por lo que puedes fijarte en los líderes del sector y en cómo gestionan sus negocios.

Además, hay que determinar quién es responsable de realizar el seguimiento y la presentación de informes sobre los KPI de la agencia que se elijan. Aunque lo más probable es que utilices un software de CRM y gestión de proyectos para tener una buena visión general de toda la empresa, sigue siendo necesario que haya una persona encargada de garantizar que la empresa no se encuentre con obstáculos. Ayuda a eliminar la confusión si algo sale mal y evita que las personas culpen a otros miembros del equipo.

Cuando decidas qué KPI debes seguir, no ignores ninguna señal de alerta que indique que la empresa está obteniendo peores resultados de lo que pensabas. Debes revisar tus KPI periódicamente y cambiar de rumbo si surge algo más urgente que requiera atención adicional. No es necesario que te quedes estancado en la idea de que los KPI son la única métrica válida para medir el éxito de tu empresa. Por supuesto que son importantes, pero centrarse demasiado en el seguimiento de determinados KPI puede llevarte a perder de vista los objetivos a corto plazo que sostienen a tu empresa y la ayudan a sobrevivir.

Además, no tengas miedo de ajustar tus objetivos de vez en cuando. Si estás obteniendo mejores resultados de lo esperado, es probable que tu empresa esté creciendo más allá de lo que indican tus KPI. Ajuste sus objetivos en consecuencia para garantizar que el crecimiento repentino no parezca un error estadístico en los informes.

Los mejores KPI de agencia para realizar un seguimiento

Dado que hay tantos tipos diferentes de KPI, resulta útil reducir un poco las opciones según el tipo de empresa que probablemente necesite utilizar un KPI determinado. Aun así, algunos KPI son tan útiles que normalmente no puedes permitirte no hacer un seguimiento de ellos, aunque no estén totalmente relacionados con tu objetivo actual.

Aquí hay algunas métricas que deberías considerar añadir a tu software de gestión de proyectos.

Tasa de utilización

La tasa de utilización se refiere al porcentaje de tiempo que se utiliza un recurso (como equipos, instalaciones o incluso personal). Normalmente se expresa como un punto de referencia del tiempo utilizado o la cantidad de un recurso en comparación con su máximo teórico.

La tasa de utilización es un indicador clave de rendimiento (KPI) habitual en las agencias de servicios cuando se cuenta con un recurso vital, como un empleado experto que solo resuelve los problemas más graves de los clientes.

Se calcula mediante la siguiente fórmula:

Tasa de utilización = uso real / capacidad máxima teórica (multiplicar por 100 para obtener un porcentaje)

Los valores y cifras reales que introduzcas aquí dependerán del recurso que necesites calcular. Si estás calculando la eficacia de tu personal directivo, por ejemplo, puedes introducir cuántas horas facturas a los clientes por sus conocimientos. Por supuesto, algunos recursos, como los empleados, no se pueden maximizar, y es necesario encontrar un equilibrio entre la eficacia y la moral.

Esto cobra especial relevancia a la hora de calcular costes y presupuestos. Si un recurso que tienes no se está utilizando correctamente, sus costes generales podrían ser demasiado elevados en comparación con el valor que obtienes. Por otro lado, puede que no sea necesario utilizar al máximo un recurso vital, siempre y cuando el valor de marca y comercialización que se obtiene de él haga que merezca la pena.

Margen de beneficio

Los márgenes de beneficio son otra métrica fundamental que puede utilizarse como KPI financiero. En esencia, es un cálculo bastante sencillo, pero requiere un seguimiento minucioso de los gastos para garantizar que se obtiene el valor correcto.

En esencia, el margen de beneficio tiene una fórmula sencilla:

Margen = beneficio_previsto / ingresos_previstos * 100

Sin embargo, debes asegurarte de identificar correctamente tus ingresos en términos de beneficios frente a los costes. Por lo tanto, sería más preciso decir que la fórmula es:

Margen = beneficio_previsto / (beneficio_previsto – costes) * 100

Según Oracle NetSuite, el mejor margen de beneficio para un KPI de agencia de publicidad se sitúa entre el 46,5 % y el 60,1 %. Si es más alto, probablemente se encuentre entre las empresas con mejor rendimiento de su sector, y es posible que este KPI no tenga mucha importancia para usted.

Coste de adquisición de clientes (CAC)

Esto puede parecer otro KPI sencillo, pero en realidad es vital para prácticamente cualquier agencia. Sin embargo, dado que cada agencia tiene un enfoque diferente a la hora de incorporar nuevos clientes, es probable que tengas que profundizar un poco más a la hora de calcularlo.

Comience con la fórmula simple:

CAC = (Gastos de marketing y ventas) / (número de nuevos clientes)

Esta métrica es quizás uno de los KPI más importantes que puede tener una agencia de marketing. Resume perfectamente toda la existencia de una empresa de marketing y el valor que aporta a sus clientes.

Si los costes de marketing son demasiado elevados en comparación con los clientes que está recibiendo el cliente, es posible que su enfoque con ese cliente sea erróneo. Probablemente tendrás que corregir el rumbo para garantizar que ambas partes obtengan un buen acuerdo y una relación próspera a largo plazo.

Nuevos clientes y tasa de abandono

Se trata de dos KPI aparentemente opuestos, centrados en el cliente, que pueden ofrecer una imagen precisa de sus esfuerzos de marketing, incorporación y retención a largo plazo.

Si bien la definición de nuevos clientes es sorprendentemente simple, es posible que sea necesario ajustar la tasa de abandono en función del período de tiempo sobre el que se informa. En pocas palabras, la tasa de abandono es el porcentaje de clientes que han probado sus productos o servicios y han decidido interrumpir la relación o cancelar su suscripción.

La tasa de abandono se utiliza habitualmente para medir la retención y la fidelidad de los clientes (cuanto más baja, mejor). Si la tasa de abandono aumenta después de una nueva campaña, es probable que esta no haya tenido el efecto deseado.

Ten en cuenta que la tasa de abandono solo te dará una parte de la información. Si el número de nuevos clientes supera con creces los efectos negativos de la tasa de abandono, es probable que la campaña esté funcionando bien.

Puedes calcular rápidamente tu tasa de abandono y cuántos clientes nuevos tienes utilizando Bonsai CRM. Te permite obtener rápidamente una visión general de todos los clientes que has tenido durante un determinado periodo y determinar qué les llevó a dejar de trabajar contigo.

Días de ventas pendientes (DSO – Días por cobrar)

Este es uno de los indicadores clave de rendimiento financiero más insidiosos que muchas empresas no controlan adecuadamente. Es una razón común por la que las empresas no prosperan. Este KPI de la agencia mide el tiempo que tardan tus clientes en pagarte por el trabajo que realizas.

Volviendo a las estadísticas de NetSuite, el plazo recomendado para que un cliente le pague es de 45 días o menos. Por lo general, las empresas que acaban de empezar a realizar un seguimiento de esta métrica o que no cuentan con un sistema fiable de seguimiento de la facturación tienen un periodo medio de cobro de 100 días o más.

Un DSO elevado puede dificultar la planificación de su presupuesto y el equilibrio entre sus gastos e ingresos. Por eso deberías invertir en el software de facturación Bonsai para realizar un seguimiento de tus ventas pendientes. Con un sistema automatizado, puedes configurar recordatorios para tus clientes e incluso proporcionarles una plataforma práctica donde puedan pagarte directamente.

Valor del ciclo de vida del cliente (CLV)

Esta métrica representa cuánto va a invertir un solo cliente en su negocio a lo largo de su relación comercial.

Sin embargo, se trata solo de un valor previsto, por lo que hay que tener cuidado de no sobreestimar cuánto tiempo va a permanecer un cliente con usted. En el mejor de los casos, el valor asume que el cliente permanecerá con usted indefinidamente. Aunque debes seguir tratando el valor tal cual (es decir, en el mejor de los casos), una alta tasa de abandono podría obstaculizar gravemente tu capacidad para crear valor a partir de él.

Rentabilidad de la inversión (ROI)

Muchas agencias consideran que el ROI es el elemento más importante de los KPI de agencia que deben supervisarse. Se aplica prácticamente a cualquier sector, ya que es en gran medida independiente del proyecto.

El ROI se puede calcular con precisión por cliente, si se dispone del valor de vida útil del cliente (CLV) previsto y del CAC: ROI = CLV / CAC. Esta es solo una fórmula que puede proporcionarle un ROI calculado con precisión, pero hay muchas otras (beneficio neto / inversión). La elección dependerá en gran medida de lo que se desee rastrear exactamente en el ROI.

El ROI es un excelente indicador clave de rendimiento (KPI) de una agencia, ya que resume claramente tanto los ingresos previstos como los costes asociados en una cifra sencilla y fácil de comprender. Si estás buscando una forma eficaz de medir el retorno de la inversión de tus proyectos anteriores, necesitarás el software de contabilidad de Bonsai. Crea una visión general clara de los pagos de cada cliente, y puedes personalizar su perfil con todos los costes asociados y las horas de trabajo que has invertido en su incorporación.

Tasa de conversión y tasa de ventas adicionales

La tasa de conversión es una métrica bastante sencilla que se utiliza habitualmente como KPI en las agencias de marketing. Te indica cuántos clientes has incorporado en comparación con cuántos clientes potenciales has generado a partir de una campaña de marketing.

A diferencia de la mayoría de las cifras que hemos mencionado anteriormente, la tasa de conversión puede parecer deprimente en comparación. Según MailChimp, la mayoría de los sitios web tendrán una tasa de conversión de entre el 2 % y el 5 %, independientemente del sector al que se dirijan.

Eso también significa que incluso un pequeño cambio en las tasas de conversión puede tener un impacto drástico en el número de clientes que puedes captar.

Una buena tasa de conversión conduce naturalmente a un excelente retorno de la inversión en tus campañas y servicios en general. Significa que no tienes que invertir tanto en la captación de nuevos clientes. Sin embargo, ten en cuenta la tasa de abandono mencionada anteriormente. Conseguir que muchos clientes potenciales se conviertan en clientes de pago no significa gran cosa si la mayoría de ellos acaba marchándose poco después.

Por otro lado, la tasa de ventas adicionales es un poco más interesante. Indica cuántos clientes compraron servicios adicionales después de incorporarse. Es uno de los KPI críticos que deben seguir las agencias creativas, ya que dependen en gran medida de mantener su relación con un solo cliente mediante trabajos adicionales o nuevos constantes.

Indicadores clave de rendimiento (KPI) de una agencia de SEO

Se trata de una categoría relativamente amplia de conceptos relacionados con el marketing que abarca todos los aspectos de la optimización de motores de búsqueda (SEO). Puede incluir lo siguiente:

• Posicionamiento de palabras clave
• Clasificación de dominios
• Nuevos vínculos externos
• Tráfico orgánico
• Impresiones del sitio web
• Porcentaje de clics (CTR) y porcentaje de rebote

Incluso los aspectos técnicos del sitio web, como la velocidad de carga y el tamaño de los archivos, pueden influir en la capacidad de su sitio web para atraer nuevos clientes. Las herramientas de análisis web como Semrush pueden ayudarte a aprender todos los entresijos del SEO y cómo mejorar estas métricas.

Poniendo todo junto

Para realizar un seguimiento más sencillo de los KPI, es necesario tener todos los datos de clientes, proyectos y pagos en un solo lugar. Le permitirá calcular fácilmente sus márgenes de beneficio, la fidelidad de los clientes a largo plazo y proyectar sus ganancias basándose en registros anteriores.

Y no hay mejor manera de hacerlo que con Bonsai. Bonsai es un software todo en uno de CRM, contabilidad y gestión de proyectos que te permite gestionar todo tu negocio desde una única plataforma. Además, Bonsai te ayudará a desarrollar una plataforma para clientes que les permita realizar un seguimiento de sus proyectos y pagarte rápidamente.

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