Crea una propuesta de marketing perfecta en 10 sencillos pasos

Como consultor de marketing o profesional independiente especializado en el crecimiento empresarial, no hay mejor herramienta que tu discurso de marketing original para un nuevo cliente potencial. Este es el documento que establecerá tu identidad y por qué eres el candidato ideal para la oportunidad, y te ayudará a firmar un contrato de marketing sencillo con el cliente. Sin embargo, si no estás seguro de cómo redactar una plantilla de propuesta o cómo preparar una plantilla de presupuesto, puedes seguir estas sugerencias de expertos. Se asegurarán de que tu presentación destaque y de que consigas el trabajo.

1. Comience con una plantilla

En el mundo actual, en el que se comparte el conocimiento en línea, no hay absolutamente ninguna razón para hacerlo solo. Hay docenas, si no cientos, de plantillas entre las que pueden elegir los autónomos (aunque no tantas dirigidas específicamente a los profesionales del marketing autónomos). Para saber si la plantilla de propuesta de tu agencia de marketing digital es lo suficientemente legítima o profesional como para utilizarla con tu start-up, asegúrate de que el autor de la plantilla tenga experiencia trabajando en el sector. Las plantillas de propuestas para autónomos de Bonsai, por ejemplo, se basan en décadas de experiencia sobre lo que funciona y lo que no funciona en las propuestas. Evita las plantillas creadas por sitios web sospechosos o por personas que no tengan experiencia demostrable en servicios freelance o marketing.

2. Demostrar conocimiento de sus objetivos.

Este paso puede ser el que más tiempo lleve desarrollar, ya que requerirá un conocimiento profundo de su empresa, los productos o servicios que ofrece e incluso su cliente ideal. Incluya detalles sobre el mercado en su conjunto, lo que puedan estar haciendo los competidores (incluso si lo están haciendo mejor) y cómo puede cambiar el mercado en los próximos años. Aprovecha este tiempo para aprender todo lo que puedas sobre el cliente; sorpréndelo con la atención que le has prestado al hacer su negocio como si fuera tuyo.

Para demostrar mejor que usted tiene en mente los mejores intereses del cliente potencial, entre directamente en detalles y hable en su idioma. Reconozca sus puntos débiles reiterando cualquier reto de marketing que tengan ahora o hayan tenido en el pasado. A continuación, combátelas con ideas sobre cómo tus servicios las abordarán. Al demostrar que sabes cómo crece su empresa, qué nuevos objetivos deben alcanzar y cómo podría ser el éxito en el futuro, estás enmarcando tu plantilla de propuesta de marketing por correo electrónico o tu plantilla de propuesta de marketing de contenidos como una herramienta para ganar.

3. Prepáralos para ganar.

Cualquiera puede enviar una plantilla de propuesta de marketing en redes sociales que prometa resultados generales como «aumentar las ventas» o «crear conciencia de marca». Sin embargo, donde realmente puedes impresionar es en tu decisión de ofrecer resultados específicos y tangibles. La clave para ganar una licitación es explicar el tipo de beneficios que obtendrá el cliente al contratarte y establecer objetivos lo suficientemente razonables como para que no haya dudas sobre cuándo alcanzarás cada hito.

A continuación, se incluyen algunos ejemplos de lenguaje que puede utilizar en una propuesta de marketing que cumpla con ambos objetivos:

• «Crearemos una campaña publicitaria memorable con un anuncio digital de 30 segundos».
• «Nuestra empresa renovará su avatar online con un logotipo de nuevo diseño y recursos web a juego».

Ambas ofertas de servicios prometen hacer algo tangible y razonable, además de indicar cómo se alcanzará ese objetivo. El cliente puede dejar de leer su propuesta y saber exactamente por qué le está pagando.

4. Demuestra por qué eres el mejor.

Con tantas tareas que pueden englobarse bajo el término «marketing», es casi imposible explicar exactamente qué hace un profesional del marketing. Algunos de los servicios que ofrecen muchos profesionales del marketing incluyen:

• Marketing en redes sociales
• Desarrollo de aplicaciones de mensajería
• Campañas publicitarias
• Divulgación y participación de personas influyentes
• Incluso la planificación (aquí te explicamos cómo redactar una propuesta de evento)
• Blogging
• Creación de vídeos
• Creación de un programa de afiliados
• Diseño de logotipo y sitio web
• Experiencia en SEO
• Mensajes de correo electrónico
• Fidelización de clientes
• Especialidades de CRM
• … y muchos más

Por eso es fundamental definir desde el principio tu propuesta única de venta (USP). Explique qué es lo que hace bien y cómo esas habilidades específicas y especializadas serán la combinación perfecta para los retos de marketing que mencionamos en la primera sección de su plantilla de propuesta SEM, por ejemplo. Utiliza esta parte de tu plan para explicar por qué tus servicios les harán más felices y cómo elegir otro proveedor (sin mencionar nombres) podría dar lugar a una experiencia mediocre y a bajas tasas de conversión.

Muchos autónomos se refieren a esta sección como «Por qué elegir la empresa XYZ». Puede incluir una breve descripción de su negocio, su formación académica, cualquier certificación que haya obtenido y experiencias laborales que se relacionen específicamente con sus objetivos de marketing. Si has formado parte de una junta directiva para profesionales del marketing, por ejemplo, inclúyelo. Si eres autor de un libro de negocios relevante o de actualidad (o si acabas de empezar, después de escribir una propuesta de libro), compártelo. Ahora es el momento de tener confianza en tus logros como profesional, siempre y cuando puedas vincularlos directamente con los resultados del cliente.

Además de compartir resultados tangibles y cuantificables del pasado, no dude en utilizar palabras que comuniquen su misión. Si te enorgulleces de tu servicio personalizado, tus excelentes habilidades comunicativas, tu puntualidad o tu obsesiva atención al detalle, inclúyelo de forma que encaje con el mensaje de tu propuesta. Para obtener los máximos beneficios, utilice palabras que el cliente haya utilizado en sus propios materiales de marketing; intente reflejar parte de su lenguaje, pero no todo.‍

5. Explique sus tarifas.

La fijación de precios puede ser una de las partes más difíciles de aprender a redactar una propuesta de marketing, independientemente del sector en el que trabajes. Gracias a herramientas como Rates Explorer de Bonsai, los profesionales ahora pueden acercarse más a los salarios justos del mercado con sus presupuestos, aunque nunca es una ciencia exacta. De hecho, debido a que los profesionales del marketing ofrecen una variedad tan amplia de servicios, puede resultar tentador ofrecerlo todo a la vez.

En lugar de abrumar al cliente con opciones, céntrate solo en aquellos servicios que respondan a las necesidades de marketing más urgentes descritas en la primera parte de tu propuesta. Agrupa servicios que van juntos para alcanzar un objetivo común. Evita crear docenas de elementos de línea o complementos.

Un ejemplo de esto sería ofrecer «gestión de anuncios online» por una tarifa plana mensual. Esto podría incluir la compra de anuncios en Facebook, el análisis de estadísticas, la elaboración de informes y la creación de hitos para la mejora. Puedes incluir cada plataforma social adicional (como Twitter o Instagram) en este servicio, por un precio elevado; no es necesario separarlas.

Del mismo modo, la investigación y el rediseño del sitio web, junto con la creación del logotipo y el desarrollo del lanzamiento, podrían formar parte de un gran paquete de «renovación de la marca». No harías un rediseño sin investigar, así que no lo separes como un servicio independiente de tu paquete. Al añadir servicios similares, como el rediseño de sitios web y la creación de logotipos, puedes pedir más dinero por servicios que, naturalmente, van juntos.

6. Ofrece solo unos pocos complementos.

A algunas empresas les gusta gastar mucho y pueden sentirse tentadas a comprar todo lo que usted tiene para ofrecer. Otros pueden sentir que no están obteniendo un buen valor a menos que elijan un paquete de servicios más modesto. Por esta razón, tiene sentido añadir algunos extras como servicios opcionales. Pueden ser servicios mensuales (como la creación de informes) u ofertas puntuales e incrementales (como sesiones adicionales de Skype). Al incluir estos complementos, también estás comunicando que tu tiempo es valioso y que no vas a regalar extras de forma gratuita.

¿Qué ocurre con los gastos reembolsables? Muchos profesionales del marketing cometen el error de detallar lo que creen que será el coste de su actividad como tarifa de servicio. Si publicas anuncios en Facebook, por ejemplo, es posible que desees mencionar la cantidad que planeas gastar (10 000 dólares al mes), pero sin incluirla como una partida adicional. El cliente paga tradicionalmente los anuncios, por lo que gastará a medida que avance. Los gastos adicionales por desplazamiento, formación o herramientas deben incluirse en los costes y no es necesario indicarlos específicamente. ‍

7. Incluya un calendario razonable.

La mayoría de las empresas que han solicitado una propuesta de marketing llevan tiempo lidiando con problemas. Pedir ayuda externa puede resultar incómodo y parecer poco natural. Algunas empresas esperan hasta que se encuentran en una situación desesperada antes de darte la oportunidad de ofrecerles tus servicios.

Por esta razón, suelen tener prisa por empezar. Es posible que te pidan una respuesta rápida a tu propuesta, que quieran que el negocio comience en el mismo trimestre o mes, y que hagan planes para que los cambios se produzcan a tiempo para las próximas vacaciones o la próxima moda de marketing. Como para ellos el tiempo también es dinero, no te alarmes si sientes que tienen prisa.

Las empresas más grandes pueden incluso presentar su situación como urgente y luego avanzar a paso de tortuga cuando realmente se inicia el proceso de propuesta. Esto suele deberse a la burocracia interna y a las docenas de equipos que los ejecutivos deben involucrar en la decisión final. Sin embargo, aunque sus comunicaciones puedan parecer lentas, sus expectativas respecto a usted —y el momento en que presente su propuesta— pueden no ser tan flexibles.

Su propuesta debe incluir un calendario muy claro de objetivos, comenzando por la fecha de vencimiento de la propuesta. Si tu propuesta debe entregarse el 1 de octubre, por ejemplo, establece el plazo para comenzar a trabajar la semana siguiente. Demuéstrales que estás listo para comenzar con las llamadas informativas y las sesiones de lluvia de ideas en equipo tan pronto como se firme el acuerdo de marketing.

Explique cada paso de su trabajo como «fases» e incluya un resumen de lo que incluye cada fase. La investigación, el análisis, el desarrollo y el diseño son solo algunas de las actividades que se llevan a cabo entre bastidores y que son necesarias (a veces sin que el cliente lo sepa). Asegúrate de que sepan que estás trabajando duro en cada etapa incluyendo algunas de las actividades que se llevarán a cabo en cada fase. Incluya también una fecha de inicio y finalización para cada fase. ‍

8. Mostrar lo que viene a continuación

La creación de la propuesta puede llevar días, incluso semanas, pero eso no es todo lo que tienes que hacer para conseguir este nuevo cliente. Entregar la propuesta es solo el primer paso para guiar al cliente hacia una resolución satisfactoria y, con suerte, hacia un nuevo proyecto lucrativo para usted. Un breve resumen de lo que está por venir es útil para que el cliente sepa lo que esperas de él. Puede incluir:

• Cómo puede el cliente aceptar la propuesta tal y como está redactada.
• ¿Qué hacer si el cliente desea ver los cambios realizados?
• Cuándo deben solicitarse las solicitudes de cambio
• Cuando se publicará un contrato para una propuesta aceptada
• ¿Quién redactará el contrato?
• Cuando ambas partes deben aceptar el contrato
• La fecha de inicio del nuevo proyecto
• El importe del depósito del proyecto (según la tabla de tarifas)
• La fecha de vencimiento del pago del depósito y el método de entrega.

Este también es un buen momento para informar al cliente de que, aunque estás dispuesto a considerar cambios en la propuesta, esto también puede dar lugar a cambios en el proyecto o en los honorarios del servicio. Es posible que desee añadir información sobre cómo funcionan las horas facturables y cuándo adquirirlas para trabajos que excedan lo garantizado en la propuesta original.

9. Establecer reglas

Los límites son importantes. Incluso si eres un experto en redactar propuestas de marketing, tu oferta debe incluir algunos términos y condiciones básicos para aceptar la oferta, o rechazarla. Aquí encaja muy bien una breve explicación de algunos términos contractuales. Si trabajas por cuenta ajena, por ejemplo, indícalo. Si espera conservar los derechos de autor sobre el trabajo realizado, comuníqueselo al cliente ahora mismo. No hay razón para hacerles esperar hasta la firma del contrato para darles una sorpresa en relación con los derechos de propiedad intelectual. Si no consideran que las condiciones son justas, puede ser motivo suficiente para que se planteen no volver a trabajar con usted en el futuro.

Dado que las propuestas requieren tiempo y esfuerzo, puede resultar intimidante enviarlas. ¿Qué pasa si un competidor se hace con él? Revelará muchos detalles confidenciales sobre su negocio, su estrategia y sus precios, por lo que debe incluir alguna cláusula que indique que la propuesta es específica para el cliente al que se la está presentando y que no debe compartirse fuera de la organización. Aunque realmente no hay nada que impida a un futuro cliente difundir la información, hacerle saber que consideras confidencial la oferta puede ser de gran ayuda para mantener tu plan de negocio en secreto.

Por último, aclárese quién está autorizado para aceptar la propuesta. Al igual que con un contrato, lo ideal es tratar con la persona encargada de tomar las decisiones en la empresa. Pregunte con antelación si hay contactos a los que se les debe enviar una copia de la propuesta y si habrá alguien diferente a su contacto habitual que acepte la oferta. A veces se producen malentendidos; en ocasiones, los autónomos han recibido luz verde para proyectos de personas que no estaban en posición de darla.

10. Evita estos errores en tus propuestas

Aunque nadie puede saber desde el principio cómo redactar una propuesta de marketing, algunos errores muy graves pueden arruinar tus posibilidades de ser contratado, o incluso hacer que acabes trabajando por mucho menos de lo que deberías. Haz todo lo posible por evitar estos errores de principiante en todas tus ofertas de trabajo. (Las mismas reglas pueden aplicarse también a cualquier contrato freelance que envíes).

10.1. Darlo todo

Dado que el marketing puede ser un sector tan ambiguo, puede parecer imposible comunicar la relevancia de tus servicios sin compartir detalles específicos. Sin embargo, bajo ninguna circunstancia debe revelar exactamente lo que hará y cómo lo hará. No le des al cliente tanta información que pueda tomar lo que escribiste en tu propuesta y hacer el trabajo él mismo, sin pagarte.

Un ejemplo de compartir información excesiva podría ser decirles qué servicios de software utilizará para medir los análisis. Es posible que te sientas tentado a exponer el plan de acción exacto para aumentar las ventas online. Otro error sería enviar cualquier tipo de «muestra» de tu trabajo, específica para su marca. No hagas ninguna audición para el papel de profesional del marketing. No tienes que demostrar que eres digno más allá de lo que afirmas en tu propuesta.

10.2. Ser demasiado impreciso

En el otro extremo del espectro de errores se encuentra no proporcionar al cliente suficiente información para que pueda tomar una decisión informada. Si tu propuesta está llena de palabras de moda que no aportan datos ni una explicación razonable de lo que el cliente puede esperar al contratarte, sin duda alguna te descartarán y elegirán a otra persona. Frases como «maximizar los beneficios» o «crecer orgánicamente» no significan mucho sin el «cómo». Recuerda encontrar el equilibrio entre compartir demasiada información y hacer que el cliente tenga que adivinar para qué te ha contratado.

10.3. Dejar una oferta abierta

El tiempo es dinero, y los profesionales del marketing necesitan tener un flujo constante de clientes para mantener su negocio en marcha. Si su propuesta tiene un plazo fijo para responder (como mencionamos anteriormente), debe hacerlo cumplir sin impunidad. El cliente debe saber que la propuesta está en camino, y un breve intercambio de correos electrónicos para confirmar que estarás esperando su respuesta debería enfatizar aún más las expectativas. Si la propuesta no obtiene respuesta, envíe algunos correos electrónicos de seguimiento, pero no deje que la oferta permanezca sobre la mesa durante demasiado tiempo. Cumpla con sus plazos y, si es necesario, retire su oferta de servicio.

Mejora cada vez más.

Aunque enviar esa primera propuesta puede ponerte nervioso y hacerte sudar, con el tiempo se vuelve más fácil. Sorprendentemente, los «noes» te preparan mejor para perfeccionar tu oficio que los «síes». Con cada rechazo que recibas, fíjate si hay comentarios que puedas pedir para mejorar tus ofertas cada vez. Puede que sean tus honorarios, tu experiencia o tus métodos para conseguir resultados, algo que quizá no puedas cambiar. Sin embargo, si un cliente potencial está dispuesto a compartir sus comentarios, puedes esforzarte por mejorar en el futuro. Sigue intentándolo hasta que consigas un cliente y el siguiente paso que debes conocer es cómo redactar un contrato de marketing.

¿Te parece difícil saber cómo redactar una propuesta de marketing? Déjanos guiarte con una prueba gratuita de Bonsai, para que puedas probar la herramienta de creación de propuestas, parte del completo conjunto de soluciones profesionales para autónomos.