Funciones de la agencia: definir y optimizar su estructura 2025

Las funciones de la agencia son esenciales para estructurar y optimizar las operaciones de la misma. Las funciones claramente definidas mejoran la eficiencia al garantizar que cada miembro del equipo comprenda sus responsabilidades, lo que reduce la confusión y mejora la prestación de servicios. Entre los puestos clave se incluyen los de gestores de cuentas, directores creativos y desarrolladores de negocio, cada uno de los cuales contribuye al éxito de la agencia. Las evaluaciones periódicas de funciones y habilidades, tal y como destacan Gallup y Gartner, pueden subsanar las carencias en materia de habilidades y alinear las capacidades del equipo con los objetivos de la agencia. La implementación de definiciones de funciones estructuradas y la formación continua pueden conducir a mejoras significativas en la productividad y la satisfacción del cliente, lo que en última instancia impulsa el crecimiento y el éxito de la agencia.

Existe mucha confusión en torno a las funciones que desempeñan las personas en una empresa.

Parece que no debería haberlo, ¿verdad? En su agencia, le gustaría pensar que todas las personas que contrata tienen un rol específico, con responsabilidades asociadas, que comprenden. Es posible que incluso haya definido esas funciones en su software de gestión de proyectos, utilizándolas para asignar tareas a las personas.

Pero la realidad puede ser muy diferente de lo que imaginas.

Diversas estadísticas sugieren que su agencia puede tener problemas tanto con la asignación de funciones a las personas como con la comprensión que estas tienen de sus funciones. Gallup destaca este aspecto cuando señala que aproximadamente la mitad de los empleados no saben exactamente qué se espera de ellos en el trabajo.

Es una estadística preocupante.

Si tu personal no sabe lo que esperas de ellos, eso solo conducirá a la ineficiencia a la hora de prestar servicios a tus clientes. Sin embargo, el problema podría ser aún peor. Según Gartner, el 80 % de los empleados no cuenta con las habilidades necesarias para desempeñar sus funciones actuales. Eso podría ser simplemente un problema de los empleados: no son capaces de realizar el trabajo que se les ha asignado. Pero también podría ser una señal de que a un empleado competente se le ha asignado una función inadecuada o no tiene claro qué se espera de él.

En cualquier caso, está claro que definir las funciones de la agencia podría convertirse en un problema para su negocio. Por lo tanto, centrémonos en algunas de las funciones clave que probablemente tendrás que cubrir, junto con algunos ejemplos de estructuras jerárquicas.

¿Qué significa el papel de la agencia?

Comenzaremos con lo más básico:

¿Qué es una función de agencia?

Aunque un puesto de trabajo comienza con un título, es mucho más que unas pocas palabras. Un rol es, esencialmente, la lista de responsabilidades que asume un empleado, en relación con su cargo, para ayudar a su agencia. Esas responsabilidades varían mucho en función del puesto.

Por ejemplo, las responsabilidades de un contable estarán basadas en datos. Se encargan de llevar un control de las finanzas de la agencia, elaborar informes y asegurarse de que se presenten los documentos correctos en la época de declaración de impuestos. Compárese eso con un redactor de contenidos, que está más orientado al servicio. Su función consiste en producir un producto que cumpla con los estándares de su agencia y satisfaga al cliente.

En última instancia, las funciones de la agencia definen los tipos de trabajos que realizan las personas en su agencia. Definir qué son desde el principio es clave en lo que puede ser un entorno caótico, pero creativo. Cuando las personas saben lo que se supone que deben hacer y no se distraen con tareas que no entran dentro de sus competencias, obtienen mejores resultados.

Gestiona tus roles y permisos en Bonsai

Hay cuatro roles de usuario que puedes crear para los miembros de tu equipo con el fin de gestionar tu agencia de manera eficiente:

• Propietario: el propietario es quien crea la cuenta de la empresa y tiene acceso completo a todo.
• Socios: ayudan en la gestión de la empresa, pero no pueden acceder a los datos bancarios ni eliminar la cuenta de la empresa.
• Gerentes de proyectos: se encargan de las tareas de gestión de proyectos, incluyendo clientes, proyectos, tareas y seguimiento del tiempo. Sin embargo, no tienen acceso a datos financieros como ingresos o facturas.
• Colaboradores: trabajan en proyectos asignados, realizan un seguimiento del tiempo y añaden tareas. No pueden editar ni eliminar proyectos, ni acceder a los datos de los clientes ni a la información financiera.

Para añadir o eliminar miembros del equipo, ve a la página Equipo en la configuración de tu empresa.

Vea la breve demostración a continuación para obtener una visión general de las diferentes funciones y permisos en Bonsai.

Haga clic aquí para gestionar su equipo.

Para mayor eficiencia, asegúrese de que los miembros del equipo tengan asignadas las funciones adecuadas para mantener la seguridad y optimizar la gestión del proyecto. Revisa y actualiza periódicamente los permisos a medida que cambia la dinámica del equipo. Utiliza las funciones de Bonsai para colaborar sin problemas y realizar un seguimiento de los proyectos, respetando al mismo tiempo las limitaciones de acceso a la información confidencial.

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¿Cuáles son las 5 funciones clave de una agencia de publicidad?

Ahora viene la parte difícil: definir las funciones en tu empresa.

Primero, un prefacio.

El título de esta sección menciona «5 funciones clave», y eso es lo que estás a punto de descubrir. Sin embargo, eso no significa que solo haya cinco funciones que se puedan asignar en una agencia de publicidad, o en cualquier otra agencia, para el caso. Estos son solo los cinco elementos que necesitas tener para sentar las bases sobre las que construir tu agencia, empezando por….

Función clave 1: gestor de cuentas

Piense en los gestores de cuentas como sus enlaces entre su agencia y sus clientes. No son las personas que consiguen negocios para tu agencia. Eso lo cubre la siguiente función. En cambio, los gestores de cuentas suelen ser el primer punto de contacto para un cliente una vez que se le ha vendido un servicio. Como resultado, se sitúan en algún punto entre las ventas y el servicio al cliente, siendo su principal responsabilidad la comunicación con el cliente.

También trabajarán con sus equipos de proyecto.

A menudo, es el gestor de cuentas quien da la bienvenida a un nuevo cliente y recopila los requisitos para los proyectos. A continuación, transmiten esos requisitos al equipo del proyecto, asegurándose de que este se mantenga al día, y permaneciendo en contacto con el cliente. O «clientes», como probablemente será el caso, ya que el gestor de cuentas medio supervisa entre cuatro y ocho cuentas de clientes.

Un buen gestor de cuentas necesita unas habilidades interpersonales excepcionales, especialmente en lo que se refiere a la comunicación verbal. Van a dirigir o participar en muchas reuniones. Lo ideal sería que también les proporcionaras el software adecuado, como portales para clientes, para facilitarles la gestión de varias cuentas.

Función clave 2: desarrollador de negocios

Mientras que un gestor de cuentas supervisa a los clientes que ya tienes, la función principal de un desarrollador de negocios es atraer a más clientes a la agencia. Por lo general, será la persona que supervise sus equipos de ventas y marketing. Si tienes una agencia más pequeña ( el 88 % de las empresas tienen 20 empleados o menos), es posible que se encarguen ellas mismas de las ventas y el marketing.

Por lo tanto, su desarrollador de negocios debe ocuparse de la visión general de atraer clientes.

Canales de ventas. Embudos de marketing. Las campañas específicas, y los posibles guiones, que se incluyen en cada una de ellas. Esta función consiste en comprender y crear estas cosas para generar demanda para la agencia. Al igual que un gestor de cuentas, un desarrollador de negocios tendrá excelentes habilidades de comunicación verbal. Los necesitarán para hablar con los clientes potenciales y formar a los equipos de ventas y marketing.

Función clave 3: Operaciones

Piensa en las operaciones menos como una función específica y más como un término genérico que engloba otras funciones. Por ejemplo, un gestor de proyectos es un especialista en operaciones. Lo mismo ocurre con varios de los directores de su agencia, incluidos el director financiero y el director de recursos humanos. También es posible que cuente con personal operativo para supervisar el trabajo de sus gestores de cuentas y desarrolladores de negocios.

¿Cuál es el denominador común entre todas estas funciones?

Todos ellos actúan como el «pegamento» que mantiene tu agencia en funcionamiento. La mayoría se ocupa de cuestiones internas y externas, lo que se demuestra más fácilmente con un gestor de proyectos. A nivel interno, son responsables de establecer los plazos de los proyectos, gestionar los presupuestos y asignar recursos a las tareas. Externamente, tendrán contactos ocasionales con el cliente, a menudo junto con el gestor de cuentas, y deberán garantizar que el proyecto cumpla con los requisitos.

Algunos gestores de proyectos incluso se centran exclusivamente en los procesos internos, especialmente en las agencias más grandes.

Por lo tanto, las funciones de la agencia operativa están un poco menos definidas que las otras dos que se han tratado hasta ahora. Como regla general, si se trata de alguien que mantiene tu negocio funcionando día a día, probablemente sea alguien del departamento de operaciones.

Función clave 4: Creatividad

No se puede crear un anuncio, ni ningún tipo de marketing digital, sin personas creativas que lo hagan realidad. Las personas que desempeñan esta función son responsables de seguir las instrucciones que reciben del director del proyecto y de entregar realmente lo que el cliente necesita.

Al igual que las operaciones, esta es una categoría que puede abarcar varias funciones de la agencia.

Por ejemplo, todos tus redactores publicitarios son personas creativas. Lo mismo se aplica a tus diseñadores, productores de vídeo, editores y cualquier otra persona que contribuya al «producto» final. Naturalmente, esto significa que sus creativos necesitan un amplio conocimiento del software que utilizan. También deberán comprender el nicho en el que trabajan sus clientes, aunque esta información puede proporcionarla un gestor de proyectos o de cuentas.

Desde el punto de vista del cliente, las personas que desempeñan estas funciones en la agencia rara vez tratan con los clientes directamente. Son los magos que trabajan entre bastidores y convierten en realidad la visión del cliente, comunicada a través de un gestor de cuentas.

Función clave 5: especialistas en tecnología

Los datos y el software son el punto de referencia del especialista en tecnología.

Son responsables de crear la pila tecnológica que utiliza tu agencia y, a menudo, colaboran con el resto de puestos. Por ejemplo, su personal técnico investigará y seleccionará el software de gestión de la agencia que utilizará para supervisar las operaciones. También encontrarán el software de gestión de proyectos adecuado, un CRM, e incluso pueden contribuir al software específico que necesitan sus creativos.

Eso no es todo.

También serán las personas que mantendrán tu red en funcionamiento y se asegurarán de que cualquier nuevo software que compres se implemente correctamente. Por lo tanto, entran en la categoría de soporte. Los especialistas en tecnología mantienen el negocio en funcionamiento, algo crucial en la era digital.

En algunos casos, habrá expertos en tecnología especializados en diferentes departamentos. Uno puede encargarse de la tecnología para la contabilidad, otro de la tecnología que utilizan los creativos y otro más de la red de la empresa.

Otras funciones clave de las agencias de marketing

Piensa en las cinco funciones de la agencia que se han compartido anteriormente como elementos esenciales, ya que mantienen el negocio en funcionamiento. Los puestos de cara al cliente, como el de gestor de cuentas y el de desarrollador de negocios, garantizan que los clientes lleguen y se queden una vez que los has conseguido. Cuentan con el apoyo de los creativos, que cumplen las promesas de tu agencia, quienes a su vez cuentan con el apoyo de las operaciones.

Y los especialistas en tecnología suelen estar involucrados en casi todos los departamentos.

Pero a medida que crece —la escalabilidad es la máxima prioridad para el 45 % de los directores generales —, es posible que las siguientes funciones complementarias de la agencia se vuelvan vitales.

Función adicional 1: Estrategia

Alguien tiene que centrarse en el panorama general de tu agencia.

Al principio, probablemente serás tú, como propietario. Pero, con el tiempo, tendrás que delegar la creación de estrategias para poder centrarte en garantizar que todos los departamentos funcionen de manera eficaz. Ahí es donde entran en juego las funciones estratégicas.

A menudo, esta función se puede dividir en dos.

Algunos de sus empleados estratégicos se centran en el ámbito interno. Por ejemplo, planificarán tu marca o trabajarán para que todos los miembros de la agencia se alineen con una visión.

Otros estrategas se centran en el cliente, ayudando esencialmente a esos clientes a crecer a través del trabajo que realiza su agencia. Estas funciones suelen implicar trabajar junto con los desarrolladores de negocios para proporcionar los datos que respaldan un argumento de venta. Piensa en los informes de la competencia, las estadísticas del sector y la selección del público objetivo, todo ello contribuye a la capacidad de desarrollo empresarial para vender tu servicio.

Función adicional 2: Medios de comunicación

Al igual que los estrategas, quienes desempeñan funciones relacionadas con los medios de comunicación pueden moverse entre el trabajo dentro de la agencia y el trabajo con los clientes.

En ambos casos, son las personas responsables de dar vida a la creación publicitaria. Reservarán espacios publicitarios, ya sea en televisión, radio o vídeos online, y gestionarán campañas específicas de marketing. En algunos casos, tu equipo de medios puede incluso encargarse de las campañas de SEO y redes sociales.

Eso no significa que se encarguen de la parte creativa.

Ya tienes gente en esos puestos de la agencia.

En cambio, actuarán como intermediarios entre los gestores de proyectos y los creativos. Los presupuestos de marketing, la selección del público objetivo y el análisis de las campañas suelen ser competencia de los profesionales de los medios de comunicación.

Función adicional 3: autónomos

Los «comodines» del juego de las agencias, los autónomos son las personas que se contratan por tareas específicas. Solo en Estados Unidos hay 76,4 millones de ellos, cada uno con un conjunto de habilidades específicas que pueden satisfacer las necesidades de su empresa.

Los usos habituales de los autónomos en las agencias creativas incluyen la redacción publicitaria y el diseño menor. La clave con las personas que desempeñan estas funciones en la agencia es que proporciones a tus autónomos la información que necesitan para realizar bien el trabajo que se les ha asignado. Eso significa proporcionar directrices de marca, tanto las suyas como las del cliente. También implica gestionar la disponibilidad del profesional independiente en función del calendario de tu proyecto. El software de gestión de agencias y proyectos puede ser de gran ayuda en este sentido.

Pero no hay que dar por sentado que los autónomos se limitan a desempeñar funciones creativas.

También puedes encontrar autónomos que te ayuden con la contabilidad y otras tareas operativas. Algunas agencias incluso utilizan la contratación de autónomos como una forma ampliada de selección, y los autónomos de alta calidad acaban consiguiendo puestos de trabajo a tiempo completo.

Las opciones jerárquicas de la agencia de marketing (o publicidad)

Has cubierto los puestos clave en tu agencia, al menos hasta cierto punto. Como habrás notado, varias funciones de la agencia abarcan en realidad varios puestos de trabajo, cada uno de los cuales recae en una persona, por lo que la estructura es tan importante.

Ingresa a la jerarquía de la agencia.

Tu jerarquía es la estructura que construyes en tu agencia para garantizar que todas las funciones funcionen de manera fluida entre sí. Por lo general, implica a los empleados del grupo en función de sus responsabilidades específicas. Las funciones de la agencia destacadas hasta ahora pueden incluso servir como categorías para esos grupos de responsabilidades. También utilizará jerarquías para determinar el flujo de responsabilidad en su empresa. Como ejemplo muy básico, un redactor publicitario puede responder ante un jefe de marketing, que a su vez responde ante el director general.

Como propietario de una agencia, tienes cierta flexibilidad a la hora de organizar tu jerarquía. Sin embargo, la mayoría utiliza uno de los tres modelos comunes:

1. Tradicional
2. Matriz
3. Pod

El modelo jerárquico tradicional

El modelo tradicional es probablemente el más familiar para los propietarios de agencias, y con razón:

Funciona.

Con esta jerarquía, se crea una cadena de mando clara que fluye desde la cima de la agencia hasta la base. Cada persona en la jerarquía conoce su posición en esa cadena, así como a quiénes dirige y quiénes le dirigen a ella. La definición de esa cadena conlleva una toma de decisiones más rápida — un 37 % más rápida según Harvard Business Review— por este motivo.

Entonces, ¿cómo funciona?

Divide tu agencia en diferentes divisiones, tomando como punto de partida las funciones de la agencia definidas anteriormente. Por lo tanto, las divisiones podrían ser operaciones, gestión de cuentas, creatividad, etc. Cada una de esas divisiones está bajo la gestión directa del director general de la agencia, es decir, usted. Y debajo de cada división se encuentra el personal, o subdepartamentos, que opera bajo la dirección de esa división.

Tomemos como ejemplo la creatividad.

Es posible que tengas un director creativo o un jefe. Debajo de ellos estarán todos aquellos que se encarguen de la creación de contenidos, el diseño y el vídeo. Incluso puede incorporar a sus autónomos, siempre que se centren en la creatividad, en esta jerarquía. Repita el proceso para cada división, cada nivel jerárquico hasta llegar al director general de la agencia, y obtendrá una jerarquía tradicional.

Este modelo funciona bien para una agencia que se especializa en un servicio específico. Pero en cuanto se entra en múltiples servicios, no todos los cuales podrían encajar en la misma categoría, es posible que resulte demasiado rígido.

El modelo matricial

Con el modelo Matrix, se sigue teniendo una jerarquía definida con divisiones separadas. Sin embargo, también se incorpora a esa jerarquía la capacidad de crear equipos interdivisionales según sea necesario. Un ejemplo perfecto es la probabilidad de que las personas que desempeñan funciones relacionadas con los medios de comunicación en su agencia trabajen con aquellas que desempeñan funciones creativas. Para ello, necesitarás un equipo interdivisional: tu personal de medios se encargará de la estrategia, mientras que los creativos se ocuparán de…well…la parte creativa.

Una forma habitual de organizar este modelo es comenzar por el presidente o director ejecutivo de la agencia. Debajo de esa persona se encuentran las divisiones de la empresa, similares a una jerarquía. Sin embargo, la primera de estas divisiones será la gestión de proyectos, o algo similar.

En esa primera división, tendrás una lista de equipos de proyecto, cada uno supervisado por un gestor de proyectos. A partir de ahí, se destaca cuál de las otras divisiones trabajará como parte del equipo específico del proyecto dentro de la matriz. En algunos proyectos, necesitarás personas de todos los departamentos involucrados. En otros casos, es posible que solo necesites unos pocos, como creativos y medios, sin tener que preocuparte por las operaciones.

De este modo, se crea flexibilidad.

En lugar de crear una jerarquía rígida, se crea una que depende del proyecto. Con el modelo Matrix, probablemente también le resulte más fácil gestionar los recursos, ya que implica asignar específicamente a las personas a los equipos de proyecto. Desafortunadamente, también puede surgir confusión si los empleados terminan saltando de un departamento a otro como parte de un proyecto.

El modelo de cápsula

Por último, está el modelo de cápsula.

Aunque no se utiliza ampliamente, este modelo pretende dar cuenta de los retos jerárquicos específicos a los que te enfrentarás en una agencia. Sin embargo, también aporta un giro interesante a las funciones de las agencias:

Elimina por completo a los gestores de cuentas.

Eso podría resultar excesivo para aquellos que dependen de sus gestores de cuentas para mantener el contacto con los clientes. Sin embargo, la contrapartida es que se crea una jerarquía más fluida que fomenta la comunicación entre departamentos.

El modelo pod fue creado por Leeann Leahy, directora ejecutiva de la agencia VIA, y es más sencillo de lo que parece.

Con la desaparición de los gestores de cuentas, todos los clientes tienen acceso a cuatro «responsables de proyecto» que cubren todos los aspectos de su compromiso. Estas pistas son las siguientes:

• Estrategia empresarial
• Creativo
• Planificación
• Gestión de proyectos

Estos líderes gestionan sus propios «grupos», que son colectivos de empleados centrados en un área específica. En cuanto al cliente, tiene acceso a personas en todas las etapas de un proyecto. Si no les gusta un diseño, por ejemplo, pueden hablar con el director creativo sin molestar a nadie más. Del mismo modo, si necesitan más información sobre el progreso del proyecto, pueden hablar con el jefe de gestión de proyectos sin detener la creatividad.

Estas vainas también se entremezclan.

Según sea necesario, cada jefe puede delegar tareas a personas dentro de su agencia en función de los recursos disponibles y las necesidades del cliente. En última instancia, el modelo acorta los tiempos del proceso de aprobación al eliminar los cuellos de botella. Sin embargo, también puede generar confusión y falta de responsabilidad, especialmente si los distintos responsables intentan eludir la responsabilidad de los problemas de los clientes.

Defina las funciones de su agencia para crear una estructura en su negocio.

¿Cuál es el verdadero propósito de comprender las funciones y la jerarquía de las agencias?

El conocimiento te será útil en tus futuros esfuerzos de ampliación. Cuando fundaste tu agencia, es posible que no tuvieras suficientes empleados para cubrir todas las funciones mencionadas aquí. Es posible que ni siquiera hayas tenido una jerarquía. Más bien, contabas con personal cualificado que trabajaba horas extras para entregar proyectos y encontrar nuevos clientes.

Eso puede funcionar durante un tiempo.

Pero también es una receta para el agotamiento.

Ahí es donde entra en juego el conocimiento y la asignación de funciones de agencia. Con las personas que desempeñan las funciones aquí descritas, usted tiene la capacidad de delegar el trabajo. También se crea una agencia más eficiente, especialmente cuando se respaldan estas funciones con un software de gestión de agencias adecuado. Con esa estructura viene la coherencia. Procesos. Y, en definitiva, una agencia capaz de encontrar clientes y ofrecer un servicio de calidad en todo momento.