Ingresos recurrentes para agencias: qué son y por qué los necesitas

Dirigir una agencia rentable no es tan fácil como parece. Al igual que otras industrias, el sector de las agencias de marketing experimenta temporadas de alta y baja actividad. Durante las temporadas bajas, encontrar clientes es todo un reto.

Si tu agencia depende exclusivamente del trabajo por proyectos, es posible que experimentes ingresos irregulares y ciclos de abundancia o escasez. Aquí es donde entran en juego los ingresos recurrentes para las agencias. Garantiza que dispongas de un flujo constante de ingresos para cubrir tus gastos generales mensuales y ampliar tu negocio. Pero hay más que eso.

En esta guía, exploraremos todo lo que necesitas saber sobre los ingresos recurrentes para agencias.

Comprender los ingresos recurrentes para las agencias

La principal fuente de ingresos de las agencias de marketing son los honorarios de los clientes. Por lo general, puedes utilizar un modelo de ingresos únicos o recurrentes para cobrar por tus servicios.

El método de pago único suele ser impredecible. La razón es que los clientes pagan por proyectos o campañas individuales a medida que surgen, lo que da lugar a flujos de ingresos irregulares para la agencia. Una encuesta realizada por HubSpot muestra que el 57 % de las agencias de marketing tienen al menos tres meses de flujo de caja disponible.

Como resultado, la agencia se ve sometida a una gran presión, ya que tiene que hacer frente a los gastos de funcionamiento y pagar los salarios. Además, la planificación y la previsión financieras, que son fundamentales para el crecimiento y la sostenibilidad del negocio, se convierten en un reto.

¿La alternativa? Ingresos recurrentes.

En lugar de depender únicamente de proyectos puntuales, los clientes pagan por los servicios mes a mes. En este escenario, usted presta servicios de forma regular, normalmente a través de contratos de retención o servicios por suscripción.

De esta manera, tienes trabajo garantizado y no tienes que ir detrás de los clientes. Lo más importante es que podrás hacer frente a los gastos de tu negocio sin estrés.

Dicho esto, garantizar ingresos recurrentes es más fácil decirlo que hacerlo. Sus servicios deben ser excepcionales para atraer a los clientes y que acepten un contrato anual o mensual.

Tipos de modelos de ingresos recurrentes para agencias

Es importante señalar que los ingresos recurrentes adoptan diferentes formas. Analicémoslas para que sepa cuál funcionará mejor para su negocio.

Paquetes por suscripción

La opción basada en suscripción es la fuente más común de ingresos recurrentes. El cliente paga una cantidad fija por servicios predeterminados de forma periódica. El acuerdo de pago puede ser mensual o anual.

Para satisfacer las diferentes necesidades de los clientes, los servicios de suscripción se dividen en niveles con precios diferentes. Una vez que expire el período de suscripción, el cliente puede optar por bajar de categoría, subir de categoría o cancelar la suscripción.

Contratos de retención

Los acuerdos de retención se basan en el número de horas facturables al mes o en un alcance de trabajo predeterminado. Las agencias y los clientes establecen expectativas y resultados claros, que se describen en el contrato de prestación de servicios para garantizar que ambas partes estén de acuerdo.

Algunos de los elementos del acuerdo incluyen:

• Servicios específicos, tareas, entregables e hitos que deben completarse dentro del período de retención.
• Un número determinado de horas incluidas en el paquete de retención.
• La tarifa por horas adicionales facturadas
• Duración del compromiso

Contratos de mantenimiento y asistencia continuos

A pesar de alcanzar los objetivos de marketing para un período específico, no hay garantía de que todo salga como se espera. Por ello, algunos clientes pueden necesitar servicios continuos de mantenimiento y asistencia para garantizar que las actividades de marketing se desarrollen sin problemas.

Los tipos de servicios incluidos son: asistencia técnica, resolución de problemas, corrección de errores, actualizaciones de software, parches de seguridad, actualizaciones de contenido y optimización del rendimiento. Estos servicios conllevan cuotas recurrentes, ya sean mensuales, trimestrales o anuales, tal y como se aclara en los acuerdos de nivel de servicio (SLA).

Razones por las que los ingresos recurrentes son importantes para una agencia

A estas alturas, sin duda ya aprecias la importancia de los ingresos recurrentes para las agencias. Pero para comprender plenamente su importancia, profundicemos en las razones por las que deberías centrarte en ello.

Razón 1: flujo de caja predecible

Tanto las grandes como las pequeñas empresas dependen del flujo de caja para que sus operaciones funcionen sin problemas. En pocas palabras, el flujo de caja es el dinero que entra (entrada de efectivo) y sale (salida de efectivo) del negocio. Por ejemplo, el dinero recaudado de los clientes tras prestar servicios de marketing es una entrada de efectivo. Por otro lado, los fondos utilizados para cubrir los gastos de la agencia, como el pago a los empleados, constituyen una salida de efectivo.

En cualquier momento dado, el flujo de caja de cualquier negocio debería ser predecible. Esto ayuda a evitar una situación en la que la empresa no disponga de fondos suficientes para cubrir los gastos y otras obligaciones financieras. Cuando se trabaja con un método de pago único, es imposible predecir el flujo de caja, dado que los ingresos son esporádicos.

Por el contrario, un modelo de ingresos recurrentes te ofrece una mayor visibilidad de tu flujo de caja. Puede determinar cuántos ingresos esperar de los contratos o suscripciones existentes dentro de un período determinado. De esta manera, solo te comprometerás con los gastos que tu negocio pueda asumir cómodamente.

Razón 2: tomas mejores decisiones de escalado.

Todas las empresas quieren crecer y aumentar sus ingresos más rápido que sus costes. Sin embargo, la expansión implica asumir ciertos riesgos, como el aumento de los gastos o la entrada en nuevos mercados. Con los ingresos recurrentes para las agencias, puedes invertir con confianza en iniciativas de ampliación sin preocuparte por las fluctuaciones en los niveles de ingresos.

Lo más importante es que puedes tener en cuenta los costes sin preocuparte por un exceso de escalado, ya que sabrás cuánto dinero esperar.

Razón 3: mayor permanencia de los clientes

El problema de los pagos basados en proyectos es que son puramente transaccionales. Una vez que prestas los servicios acordados y el cliente te paga, eso es todo. El cliente puede volver o puede que no. Por lo tanto, tendrás que estar constantemente buscando nuevos clientes para obtener suficientes ingresos de tu agencia.

Los ingresos recurrentes para las agencias abordan este problema. Dado que los servicios que ofreces son de larga duración, sigues trabajando con los mismos clientes. De esta manera, puedes dedicar el tiempo que habrías empleado en buscar nuevos clientes a comprender mejor sus necesidades. Cuanto más adapte sus servicios a las necesidades de sus clientes, más motivos tendrán para quedarse.

Razón 4: Atractivo para financieros e inversores

Cuando tienes una cantidad significativa de ingresos recurrentes, tu agencia se convierte en un activo. La razón es que el flujo constante de ingresos añade valor continuamente a su agencia. Por lo tanto, al realizar una valoración empresarial, su agencia tendrá más valor que aquellas que no cuentan con ingresos recurrentes.

Si quieres ayuda económica del banco o de cualquier otra institución, tendrás la oportunidad de conseguirla. Del mismo modo, si desea salir del mercado, los inversores competirán por su agencia debido a su rentabilidad previsible y estable a lo largo del tiempo.

Razón 5: amortiguar las dinámicas del mercado

Como cualquier otro sector, la industria del marketing está llena de incertidumbres. En un momento dado, tienes un flujo constante de proyectos y clientes. A continuación, el mercado podría cambiar drásticamente y usted se vería obligado a buscar nuevas oportunidades a toda prisa. Si no tienes un plan de respaldo, existe una alta probabilidad de que tu negocio no supere los desafíos.

Los ingresos recurrentes actúan como un colchón y te permiten continuar con tus operaciones con normalidad. Otra ventaja es que este método te permite diversificar tus servicios. Si un servicio se ve afectado por los cambios del mercado, el otro lo compensará.

6 servicios para optimizar los ingresos recurrentes

El viejo dicho «el dinero es el rey» es cierto para las agencias de marketing. Necesitan un flujo de caja constante para garantizar el buen funcionamiento de las operaciones y respaldar el crecimiento, así como la viabilidad a largo plazo.

La buena noticia es que, con el modelo de negocio de ingresos recurrentes, hay una amplia gama de servicios que tu agencia puede ofrecer para generar ingresos continuos.

1. Creación de contenido

El mundo está ahora más conectado digitalmente, y las personas siempre buscan contenido nuevo, auténtico y atractivo para consumir. En este caso, las agencias de marketing pueden optar por generar contenidos que ayuden a sus clientes a desarrollar su marca, mostrar su experiencia o establecer relaciones con el público objetivo.

A cambio, los clientes pueden optar por contratos mensuales o trimestrales para un número determinado de artículos de blog y publicaciones en redes sociales. De esta manera, la agencia sabe cuántos ingresos recibirá y el cliente sabe qué esperar en un período determinado.

2. Programas de membresía

Los programas de membresía consisten en ofrecer a los clientes ventajas exclusivas a cambio de una cuota periódica. Estos beneficios pueden incluir descuentos en servicios, acceso anticipado a productos y atención al cliente de primera calidad.

Por ejemplo, las agencias de marketing pueden ofrecer podcasts, boletines informativos y vídeos informativos premium a su público objetivo, cobrando una cuota periódica por el acceso.

3. Gestión de sitios web

La gestión de sitios web no es un trabajo muy emocionante, y la mayoría de las empresas tienden a ignorarlo. Sin embargo, como agencia de marketing, esta es una oportunidad para obtener ingresos recurrentes ofreciendo el mantenimiento web como servicio.

Implica tareas como actualizar contenidos, direcciones, contactos, copias de seguridad de datos y parches de seguridad para eliminar errores y vulnerabilidades. Muchas pequeñas empresas y start-ups están más dispuestas a aceptar este servicio por una pequeña cuota mensual. Las agencias también pueden combinarlo con la creación de sitios web para superar el síndrome del proyecto único.

4. Servicios de consultoría y coaching

En el acelerado mundo empresarial actual, las empresas no disponen de los recursos necesarios para formar a sus empleados y que estos puedan seguir el ritmo de la competencia. Por ese motivo, muchos optan por contratar a entrenadores y consultores para recibir formación específica que facilite su crecimiento y desarrollo.

Las agencias de marketing pueden aprovechar esta oportunidad proporcionando coaches certificados que ofrezcan servicios como creación de marca, estrategias de marketing y formación basada en roles. Los consultores también pueden proporcionar orientación sobre gestión empresarial, análisis de mercado, posicionamiento de marca y conversiones de sitios web mediante una suscripción periódica.

5. Optimización para motores de búsqueda (SEO)

Aunque la mayoría de las empresas cuentan con estrategias de marketing avanzadas, el SEO sigue siendo un enigma para muchas de ellas. O bien tienen dificultades para comprender qué es o cómo utilizarlo de manera eficaz.

Otros simplemente no están interesados, ya que el SEO es una inversión de marketing a largo plazo y se necesita mucho tiempo para obtener resultados creíbles. Las agencias de marketing pueden ofrecer encargarse de la creación de contenido orgánico, la construcción de backlinks y la optimización de páginas. Todo ello por una cuota mensual o trimestral.

6. Generación de clientes potenciales

Las empresas buscan constantemente clientes potenciales para convertirlos en ventas. Para las empresas que no pueden permitirse contratar paquetes y soluciones de marketing completos, las agencias pueden ofrecerles venderles clientes potenciales de forma independiente y periódica.

Las agencias generan clientes potenciales a través del teléfono, las redes sociales, el correo electrónico, LinkedIn y cualquier otro canal disponible que pueda proporcionar clientes potenciales cualificados. Los clientes pueden suscribirse para recibir estos clientes potenciales de forma mensual o trimestral.

Formas de medir los ingresos recurrentes

Las agencias de marketing están empezando a preferir los modelos de ingresos recurrentes en lugar de los métodos de pago únicos. La razón es que cada vez más clientes están optando por pagos incrementales para reducir sus facturas y gastos mensuales.

Sin embargo, para garantizar un éxito continuado, las agencias deben evaluar constantemente sus modelos de ingresos recurrentes para mantener el rendimiento y adaptarse a las condiciones volátiles del mercado. Para ello, necesitan formas de medir los ingresos que obtienen.

A continuación se indican algunas métricas que las agencias pueden utilizar para medir los ingresos recurrentes.

Valor del ciclo de vida del cliente (CLV)

El valor del ciclo de vida del cliente indica la cantidad de ingresos recurrentes que una agencia ha obtenido a lo largo de su relación con un cliente específico. Las agencias aplican esta métrica al calcular cuánto gastar en la adquisición de clientes y seguir obteniendo beneficios.

Ingresos medios por usuario (ARPU)

La métrica de ingresos medios por usuario refleja los ingresos recurrentes que una agencia obtiene de un cliente existente en un periodo determinado. También indica qué servicios y productos son más rentables. Con esta información, las agencias obtienen mejores resultados impulsando el crecimiento de los ingresos entre los clientes actuales en lugar de invertir más en captar nuevos clientes.

Tasas de pérdida y retención de clientes

La tasa de abandono refleja el porcentaje de clientes que una agencia ha perdido a lo largo del tiempo. La tasa de retención, por otro lado, es el porcentaje de clientes que la agencia ha logrado conservar. Es importante medirlos en paralelo, ya que una menor tasa de abandono indica una mayor tasa de retención y más ingresos, mientras que lo contrario también es cierto.

Índice de coste de adquisición de clientes (CAC)

El coste de adquisición de clientes es la relación entre el dinero total gastado en captar un nuevo cliente y los ingresos que este ha generado. En pocas palabras, mide el retorno de la inversión de los esfuerzos de adquisición de clientes.

Facturación anual recurrente (ARB)

Las facturaciones anuales recurrentes miden el total anual de suscripciones de clientes y tarifas de uso, independientemente del producto o servicio ofrecido. Representa el flujo de caja real y ofrece una visión general de cómo se generan los ingresos recurrentes para las agencias. El ARB es fundamental para evaluar el éxito de la colaboración entre el cliente y la agencia.

Retos a tener en cuenta al pasar a ingresos recurrentes

Ahora que conoce las numerosas ventajas que aportan los ingresos recurrentes a las agencias, quizá esté listo para ponerse manos a la obra. Sin embargo, es importante tener en cuenta que también es probable que se encuentre con algunos retos. Una encuesta realizada por CFO muestra que el 65 % de las empresas que adoptan modelos de ingresos recurrentes se enfrentan a retos operativos.

A continuación, identificaremos algunos problemas comunes y explicaremos cómo solucionarlos.

Cambiar la cultura de relación con los clientes

No hace falta decir que, para implementar con éxito los ingresos recurrentes, hay que cambiar la forma de abordar a los clientes. Como se ha mencionado, en el método de pago único, las relaciones son más o menos transaccionales. Ahora, tendrás que cambiar esa visión para construir relaciones recurrentes.

La mayoría de las agencias tienen dificultades en este ámbito, principalmente porque siguen utilizando software de planificación de recursos empresariales (ERP), que no se centra en mejorar las relaciones con los clientes.

Para evitar este obstáculo, deberías plantearte actualizar a una herramienta de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Con él, podrás supervisar a cada cliente desde un lugar centralizado. Esto agilizará tu interacción con los clientes y te ayudará a comercializar tus servicios de manera más eficaz.

No volver a empaquetar los servicios correctamente

A los clientes les gusta obtener valor por su dinero, ya que esta es la única forma en que pueden justificar el gasto en sus servicios. Al reestructurar los servicios de marketing, algunas agencias no logran optimizarlos para alinearlos con el valor continuo. Como resultado, los clientes pueden resistirse al cambio o sentir que se les está cobrando de más. Se trata de un delicado equilibrio que puede provocar la pérdida de negocio.

Al reestructurar sus servicios, procure ofrecer a los clientes beneficios tangibles. Lo más importante es asegurarse de que los clientes comprendan cómo sus servicios se ajustan a la estructura de precios recurrentes.

Consejos para un modelo de ingresos recurrentes próspero

Ahora que sabemos en qué consisten los ingresos recurrentes para las agencias, veamos cómo puedes desarrollar tú mismo un modelo de ingresos exitoso.

Investiga

Para poder vender más servicios y productos, es prudente investigar un poco sobre sus clientes objetivo. Esto te ayuda a comprender sus necesidades y preferencias, y a adaptar tu estrategia de marketing para atraer nuevos clientes.

Establecer precios estratégicos

Procura ofrecer precios justos pero competitivos por tus servicios. Intenta encontrar un equilibrio entre ofrecer valor a tus clientes y obtener beneficios.

También es útil disponer de una previsión de ventas con la que poder trabajar para impulsar las ventas, teniendo en cuenta todos los factores que pueden afectar a su negocio.

Sea transparente con la facturación.

Muchos clientes acaban abandonando los productos cuando descubren que se les ha engañado con respecto al precio. Tener cargos ocultos y no revelados es una forma segura de perder clientes. Sea claro con respecto a cuánto les cobrará y por qué, incluyendo los impuestos.

La transparencia en la facturación genera confianza entre usted y sus clientes, lo que a su vez crea más trabajo a largo plazo para su agencia.

Supervisar y ajustar según corresponda.

Una vez que tu modelo de ingresos esté en funcionamiento, es fundamental que supervises de cerca tus ingresos y gastos. Compare sus ingresos reales con la cifra estimada para comprobar si hay discrepancias.

Hacerlo te permite detectar los problemas desde el principio y ajustar tus estrategias de marketing o tus tácticas de precios para garantizar unos ingresos más recurrentes para tu agencia.

En resumen: proteja a su agencia del estrés del flujo de caja con ingresos recurrentes.

Con ingresos impredecibles, las temporadas secas en las que es difícil encontrar clientes pueden resultar abrumadoras. En el peor de los casos, tu agencia podría incluso quebrar. Sin embargo, el cambio a ingresos recurrentes para las agencias reduce los efectos de los cambios del mercado. En cualquier momento, usted puede determinar con certeza los ingresos que espera obtener de sus clientes, lo que le permite mejorar su planificación financiera.

Sea como fuere, gestionar un modelo de ingresos recurrentes implica mucho trabajo. A la hora de sopesar las opciones tecnológicas disponibles para mejorar la experiencia del cliente, la colaboración y la gestión de proyectos, tenga en cuenta Hello Bonsai, un software todo en uno para agencias de marketing.